蓝月亮集团上市：“日化洗涤龙头”是如何炼成的?

　　12年前，蓝月亮从洗衣粉的红海中，找到了洗衣液这片蓝海，提前站位中国家庭消费升级的风口，成为中国领先的家庭清洁解决方案提供商。

　　从无到有、从局外人到行业一哥……蓝月亮是怎么做到的?

　　昨日，蓝月亮集团赴港上市，首日公司股价报收14.88港元/股，较发行价上涨13.07%， 总市值855亿港元。

　　不断创造新市场

　　12月16日，蓝月亮集团(06993.HK)在香港联交所上市，正式成为国内大型日化企业在港上市第一股。

　　经多年发展，蓝月亮集团已不是一家单纯的洗手液、洗衣液产销企业，其产品触角已延伸到家庭清洁的方方面面，成为中国领先的家庭清洁解决方案提供商。

　　厨房，是蓝月亮起步的地方。1992年，公司推出强力型油污克星，当时中国日化洗涤市场被外资垄断，公司和众多本土日化企业一样夹缝中求生。

　　2000年，公司推出第一代抑菌型洗手液，“非典”时期，公司通过大范围的线下推广，品牌在国内日化市场脱颖而出，成为洗手液细分领域的老大。

　　而从洗手液到洗衣液的发展，则让蓝月亮在更庞大的衣物清洁护理市场占据先机。

　　12年前，国内衣物清洁洗衣粉和肥皂是绝对主流，各大日化企业为争夺市场展开血拼、刺刀见红。

　　高瓴资本张磊和蓝月亮创始人罗秋平夫妇的相遇，改变了中国家庭衣物清洁护理行业市场格局。

　　当时，洗衣液在国内还是曲高和寡的阳春白雪，连宝洁和联合利华都认为，中国家庭还没有到使用洗衣液时期，但是，张磊和罗秋平夫妇洞察到了中国洗衣液消费升级的新机会。

　　于是，就有了高瓴投资蓝月亮的经典案例。2008年，蓝月亮在国内率先推出洗衣液，借助北京奥运会的红利，一“液”成名。

　　据弗若斯特沙利文报告，2019年，以零售额计，蓝月亮在中国洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液市场均名列第一，市场占有率分别为24.4%、17.4%和27.9%，蓝月亮综合品牌实力，连续十年稳居中国洗衣液市场及洗手液市场第一。

　　一步先，步步先。作为行业先行者，蓝月亮以“提供卓越产品、极致服务、专业咨询，让消费者洁净无忧”为使命，不断迭代和细分产品。

　　2013年至2019年，公司先后推出“卫诺”品牌浴室清洁产品、“至尊”浓缩洗衣液产品、“净享”品牌高级洗手液产品及“天露”品牌餐具和蔬果清洁产品，进一步覆盖和满足终端消费者全新的家庭清洁需求。

　　线上线下均衡发展

　　经过十多年市场教育，洗衣液已成为中国家庭衣物清洁的主流产品。从线下到线上稳扎稳打，让蓝月亮持续保持行业领先。

　　线下是大多数国内日化企业争夺的主战场，而蓝月亮实现了对线下渠道高密度覆盖，从大卖场、超市、便利店，到路边杂货店、社区小店铺，甚至加油站。

　　蓝月亮招股书显示，截至2020年6月30日，蓝月亮产品已覆盖全国所有省份，线下分销商数量达到1403家。

　　长期以来，中国日化产品的销售高度依赖线下，线上并不是主流。而外部投资者高瓴的赋能，又让蓝月亮在电商的大发展中再次领先。

　　京东是高瓴投资的企业，经张磊牵线，蓝月亮和京东签订独家协议，为渠道转型焕发新春。

　　2017年至2019年，蓝月亮线上渠道收入分别实现18.67亿港元、27.18亿港元和33.28亿港元，分别占比公司收入的33.1%、40.1%和47.2%，并已于所有主要电子商务平台取得领先的市场份额。公司合作的电商平台数量，从2017年的40家增至2019年的82家。

　　弗若斯特沙利文报告显示，2019年，蓝月亮集团洗衣液产品以33.6%的市场份额，稳居行业线上第一，是第二名的两倍以上。

　　成功上市巩固优势

　　衣物清洁护理产品是蓝月亮集团最重要收入来源之一，2017年-2019年，该板块分别实现收入49.22亿港元、59.17亿港元和61.78亿港元，分别占比公司收入的87.4%、87.4%和87.6%。

　　衣物清洁护理业务的增长也推动了公司业绩增长。2017年-2019年，公司分别实现收入56.32亿港元、67.68亿港元和70.50亿港元，3年复合年增长率11.9%，增速接近行业平均水平的3倍。同期，公司净利润分别为0.86亿港元、5.54亿港元、10.80亿港元，复合年增长率达253.9%，毛利率从2017年的53.2%增至2019年的64.2%，2020年上半年，其毛利率仍然保持在64%的水平上。

　　随着中国家庭消费不断升级，家庭清洁市场势必面临更大的竞争。

　　此次，蓝月亮集团成功在港上市，将进一步巩固自身的优势地位。

　　首先，公司产能将进一步扩充。目前，蓝月亮拥有广州、天津、昆山和重庆等4家工厂，招股书披露，公司上市部分募资将用于扩张产能，计划再增加一间新工厂。

　　另外，公司持续下沉市场，向低线市场渗透，对品牌营销和渠道网络建设提出了更高要求。本次所获募资中，超过半数用于提升品牌知名度和巩固销售网络，为产品推广、渠道建设留足了“子弹”。

　　根据弗若斯特沙利文报告，中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值由2015年的900亿元人民币增至2019年的1108亿元人民币，复合年增长率为5.3%，增速高于同期全球2.5%的行业复合年增长率。中国家庭清洁护理产品的人均支出，将由2019年的12.0美元，增至2024年的17.9美元。

　　分析机构认为，蓝月亮作为行业龙头，凭借着品牌优势，以及营销和渠道双驱动，未来跟随行业有望继续保持业绩高增长态势。