后疫情时代，美妆行业发生了怎样的变化?

　　2020年一开年就遭遇了“新型冠状病毒”这个“黑天鹅事件”，人们逐渐接受戴口罩这个新的生活日常，但在追求美这件事上并没有轻易妥协。随着新一轮财报季的开启，全球各大美妆集团陆续交出新的成绩单，在喜忧参半的结果中透露出一个讯号，即美妆行业的新常态已初现雏形。

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　　“口罩妆”大行其道

　　自疫情复工以来，由于口罩无法摘除，在人们面孔被口罩遮挡的当下，消费者的关注点迅速转移至眼睛、眉毛及其它部位。据悉，只化上半脸的“口罩妆”变的十分火爆，美妆柜姐和淘宝主播都不约而同地教起了“心机口罩妆”，最多有820万人在直播间里一起学。

　　高光腮红可以不涂、口红也能暂时搁置，眼妆成为关键，眼影、睫毛膏、眼线笔、眉粉等产品或将迎来全新增长点。尽管趋势分析机构Mintel在2020年10月发布的美妆零售报告中预计，彩妆整体销售额将下滑7.7%，但同时指出并非所有类别的彩妆销量都会减少。麦肯锡的研究人员则发现，尽管高端彩妆的产品销售额比2019年下降了75%，但眼部化妆品增长了150%，美甲产品也猛涨218%。

　　“顾客比起之前更注重眼部了，那是肯定的。”有关行业人士指出，现在眼部产品销售比之前有所提升，比如睫毛膏、眼线液。实际上，消费者的需求和购物欲并没有减弱，只是在不断转移。

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　　高端护肤品势头正劲

　　由于居家时间增多以及长期戴口罩令部分消费者皮肤产生新的问题，护肤品的市场需求自疫情发生以来就持续攀升，特别是高端护肤品。尼尔森在最新报告中指出，口罩经济下防晒、敏感肌和防痘祛痘概念成为护肤品行业新焦点。

　　有分析人士表示，过去一年中国消费者对品牌高端护肤品的购买量提升了25%，最受欢迎的是修复、抗衰老和保湿类产品。以雅诗兰黛集团为例，Lamer等高端护肤品业务已超过彩妆成为集团占比最大的部门，第二财季收入高达28.19亿美元，占比超过58%，同样以皮肤护理为主的SK-II和Olay业绩延续了第一财季的增长态势，据宝洁最新发布的第二财季业绩报告，这两个品牌所在的化妆品部门销售额上涨6%至38.06亿美元。

　　据最新的淘宝经济暖报显示，搜索洗面奶的消费者比上个月多了3倍。值得注意的是，温和清洁不刺激的洗面奶成为首选。如今，洁面市场上掀起了一股氨基酸洁面热。氨基酸洗面奶呈现出较快的增长趋势，在2020年阿里平台上销售额top20的洗面奶中，有11款是宣称氨基酸系洗面奶。而在小红书上，关于洗面奶的60万篇笔记中直接涉及氨基酸洗面奶的就超过10万篇。

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　　网购为美妆人群第一大兴趣

　　后疫情时代消费者习惯于刷微博、微信、抖音，特别是三四线城市手机使用程度比一二线城市高，三四线城市成为最具潜力的市场。简单来说，疫情加速了线上渠道的布局，冷静预判形势变化、与时俱进十分重要。

　　美妆行业销售渠道近几年正在经历从线下到线上，从货架式电商向内容种草、直播电商快速转变。线上电商高速增长，2018年占比27.4%，超越KA(商超卖场)、百货成为化妆品第一大销售渠道。短视频、直播等平台不仅为美妆KOL提供更直接的互动形式，也为消费者提供边看边买的便捷体验。

　　电商、社交媒体的发展，众多KOL会在社交平台分享美妆使用心得，美妆人群也因此会被“种草”，从而易“剁手”。2020年3月，有88.7%的美妆人群活跃在网购当中，视频和社交活跃占比分别为79.6%和78.3%。

　　随着移动互联网的发展，移动终端APP已经成为了我国众多美妆人群购买美妆的重要途径，覆盖了社群电商、导购分享、跨境电商等，代表性APP有微店、得物(毒)和识货等。2020年3月，微店成为了我国美妆人群购买美妆最为活跃的移动APP，活跃渗透率TGI达到258。

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　　国货产品迅速崛起

　　我国化妆品市场发展过程曲折，经历了本土品牌繁荣、外来品牌快速占据市场、本体品牌逐渐复苏三个阶段。目前国内美妆行业头部品牌中国际大牌依然占主导地位，在去年双十一天猫的美妆销售中，TOP5均为海外大牌，但是一些国内美妆品牌通过不同的产品定位和爆款打造策略，也实现了不错的销售业绩，国货市场占有率逐步加大。

　　天眼查APP数据显示，据不完全统计，中国目前有3000多个品牌从事“化妆品、彩妆、美妆、美妆电商”相关的业务。在截至2020年11月30日的一年内，中国新增超过233万家化妆品相关企业，较上一年同比增长5%。

　　而凭借极具互联网思维的增长策略和爆款单品，玛丽黛佳、完美日记、HEDONE、VNK等国内彩妆品牌近年都逐渐获得美妆博主和消费者的口碑认可，国货市场的蛋糕越做越大。另有业内人士发现，在天猫双十一这个中国市场缩影中，从御泥坊、阿芙精油等淘品牌，到百雀羚、自然堂等传统国货，再到以完美日记、花西子和HomeFacialPro为代表的新兴品牌，都在加速蚕食国外美妆品牌的市场份额。

　　广东省化妆品协会理事长杜志云在接受《 21世纪经济报道》采访时表示，相较于日本、韩国和一些欧美国家，中国化妆品仍有很大的上升空间。据光大证券的数据，中国人的平均化妆品消费量仅为全球主要化妆品市场的七分之一，如果中国品牌能在产品研发和技术创新方面有所突破，有望在2025年至2030年间取代某些外国品牌。从中国的复苏便可窥见，疫情的发生对消费者的美妆需求影响只是一时的，长期来看全球美妆行业仍在上行轨道。