“悦己”浪潮下，美妆营销怎么玩?

　　“有哪些广告词让你感到惊艳?”

　　这是知乎上的一个提问。自然堂的广告语“你本来就很美”冲上了高赞回答。

　　在爱美意识尚处于萌芽的年代，这则于2006年提出的slogan，无疑走在了时代前列，让女性消费者开始重新审视自己。诚如上述提问中的楼主所说，“一种关怀，一种肯定，将消费者置于产品之前，却更能获得消费者对产品的重视”。

　　时至今日，这已经不仅是自然堂的一句广告语，更成为90后甚至Z世代消费者心中不可磨灭的记忆。

　　今年适逢自然堂20周岁，在这个重要节点，自然堂又玩了一些不一样的。

　　推出20周年专用slogan“我本来就很美”，并同步设计了全新的20周年LOGO，正式发起周年宣言。

　　自然堂TVC 短片《我不是你的礼物》也首发上线。截至发稿，该短片播放量高达3500万次，微博#520我爱我#话题关注度达到1.7亿。

　　同时，自然堂也借此机会，推出了品牌第一条高端保湿线——全新微精华喜雪高保湿系列。为消费者带来一场“来自喜马拉雅的雪”，也为20周年重磅献礼。

　　01

　　反向营销

　　“520”成“自我告白日”

　　在自然堂TVC 短片《我不是你的礼物》中，一位名叫“李悟”的女生，在众人的期望下出生、成长，于她而言，达到他人的期望是一直以来的动力。所以她努力地学习、工作、与恋人相处，却总是带着一份小心翼翼、敏感以及迎合的心情。但她会失败，再努力也会失去喜欢的人，也有无论如何都做不好的工作。

　　她曾在某个瞬间迷失，但短片最后，她明白了一个道理，在过去每个选择中，她都选择了他人，或者将选择权交给他人，却从来没有问问自己：“我”开心吗?这是“我”想要的吗?

　　该短片导演表示，李悟的经历不能代表所有女孩，也许只是一部分。“但希望这一部分女孩，可以通过这条短片意识到，在每一个选择中，选择最想选择的，一定要成为‘我’，而不是他人期望的模样”。

　　在这个民间定义的情人节，情侣、朋友或亲人间，会以礼物形式表达感情，而自然堂的短片却反向操作，传达出“我不是你的礼物，我是我自己的礼物”的主张，诠释“我爱我，我本来就很美”的价值观。同时，自然堂还将“520”定义为悦己向的“自我告白日”。

　　该短片上线后，引发了无数网友共鸣。有人表示触动内心，“爱自己就是终身浪漫的开始”、“最漂亮的一击，叫忠于自己”;还有不少人为广告拍案叫绝，“有情感也有故事，这是一则不像广告的广告，更能打动人”。

　　事实上，这并不是自然堂第一次用神广告打动“她”的芳心。

　　此前于妇女节推出的《没有一个男人可以通过的面试》、母亲节上线的《独一无二，你本来就很美》，以及毕业季的《重拍毕业照》等广告短片，也曾因脑洞大、神转折、有温度等特点，吸引了大批自然堂“自来水”。

　　02

　　周年专属slogan

　　从“为悦己者”到“悦己”

　　“你本来就很美”这句经典slogan，对于自然堂来说，重要性不言而喻。

　　站在21世纪初期，国内美妆品牌在营销战役中，大多采用直白赤裸的广告语，重点呈现产品功效与优势。

　　横空出世的“你本来就很美”，首次从情感角度切入，主动提出“从内在发掘天然美”的主张，直击女性消费者内心的情感空位，配合“万人迷”陈好摇曳生姿的代言形象，由此让“自然堂”与“打造女性美丽”划上了等号。

　　20年后的今天，Z世代成为新的美妆消费主力。

　　一代人有一代人的使命，一个时代有一个时代的表达方式和语境。自然堂敏锐地意识到，“当今的Z世代，自爱、自恋又自我，这是自我意识相当强烈的一代。他们更加注重自己的内心，也更加自信”。

　　女性自我意识觉醒，“悦己”消费浪潮也正在崛起。据尼尔森2020年发布的《中国单身经济报告》，42%的单身消费者为悦己而消费，远高于非单身消费者的27%。自然堂在此节点推出20周年专用slogan，可谓恰逢其时。

　　如果说，“你本来就很美”是站在“悦己者”角度，对于女性美丽的一种外界强化与暗示，那么，“我本来就很美”则换位于“悦己”角度，更强调让消费者接纳任何样子的自己，不论哪种美。

　　自然堂方面也表示，一个主语的小小改变，代表着20岁的自然堂，以第一人称对话每一个自信个体，将审美的标准交给消费者自己，缩小与Z世代的距离感。

　　03

　　高端保湿系列全新上市

　　献礼20周年

　　作为为伽蓝集团打下江山的领军品牌，自然堂自2001年诞生起就被赋予了使命，即打造属于中国人自己的世界级品牌。

　　过去20年间，自然堂一路成长，一路奔跑，构建了自身品牌力、产品力、渠道力的“护城河”。

　　产品上，自然堂深入研究喜马拉雅植物能量，将喜马拉雅IP植入品牌DNA，在做好产品创新的同时讲好品牌故事。

　　适逢20周年，自然堂推出了全新微精华喜雪高保湿系列。其包装设计的灵感也来源于喜马拉雅的蓝冰，打造专属于喜雪的蓝白色调。目前喜雪系列共推出了水、精华、雪绒霜、乳液、泡沫洁面乳、雪凝霜和眼霜共7款单品，分为飘雪、薄雪、融雪与积雪四种系列，以展现喜马拉雅雪的多种形态。

　　研发上，伽蓝集团被国家科技部认定为“高新技术企业”，每年研发投入从未低于营收的4%-4.5%，自然堂冰肌水、弹嫩紧致抗皱系列等明星单品，现在仍广受好评。

　　新推出的喜雪系列的研发，同样是从喜马拉雅的雪中获得灵感。采用莳萝RNAs小分子核糖核酸与植物神经酰胺、小分子冰川雪水等喜马拉雅成分，结合自然堂(植物)表观遗传学科技，实现微精华高保湿功效，从而解决多种肌肤问题。其中一款“喜雪高保湿霜”实现了96小时高能保湿，令美妆市场和消费者惊叹。

　　渠道上，自然堂伴随着CS渠道一起腾飞，而后全面切入商超、百货、电商等各个主流渠道。2020年10月，自然堂正式启动“一盘货”模式，以解决线下渠道压货、渠道商窜货等行业顽疾。一个月后的双11，自然堂卫冕登顶全网国货美妆排行榜。

　　凡是过往，皆为序章。如今，正当桃李年华的自然堂，站在了新的起点，其品牌力与影响力也必将迎来新的爆发。