宝洁开年就出手!欲收购“护肤界养乐多”Tula

　　只有SK-II、OLAY是不够的，通过买买买，宝洁已准备好在美妆领域与欧莱雅、雅诗兰黛和联合利华等老对头全面展开竞争。

　　2022刚开年，宝洁又又又出手了。

　　据《女装日报》报道，宝洁公司近日正在收购高端护肤品牌Tula Skincare，交易金额未被披露。这是宝洁近三个月内在高端美妆领域的第三笔收购交易，2021年11月，宝洁收购小众护肤品牌Farmacy Beauty，2021年12月收购高端护发品牌Ouai。

　　尝到了SK-II、OLAY对业绩持续拉动的甜头，宝洁正在加码布局护肤美妆品牌阵营。而从宝洁的收购逻辑不难看出，新锐DTC、纯净美妆、高端品牌成为日化巨头们抢夺品牌资源的新趋势。

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　　“护肤界的养乐多”

　　TULA专注益生菌护肤

　　据报道，Tula 2021年的净销售额有望达到1.5亿美元(约合人民币9.5亿元)。其规模几乎是宝洁11月收购的Farmacy Beauty的两倍，是其在12月抢购的护发品牌 Ouai 的三倍。

　　Tula由肠胃科医师Roshini Raj博士于2014年创立，她专注于护肤品和各类补剂，在所有产品中都加入了益生菌。作为一名执业的胃肠病学家，Raj 博士看到了患者在饮食中加入益生菌时所体验到的好处——不仅对他们的内部健康有好处，而且对他们的皮肤也有好处。

　　2017年03月29日，Tula获得A轮融资，资金额为800万美元(约合5457万人民币)，领投方为全球最大的消费品私募基金L Catterton。

　　产品方面，TULA主打基于益生菌的护肤系列，包括清洁、抗老化、保湿等功能类别产品，近期推出了新品身体乳，产品售价大部分在50美元左右(约合人民币318元)。

　　“TULA” 在梵语中意为“平衡”，品牌建立在益生菌提取物和超级食品的力量之上，具有清洁、舒缓和镇静皮肤的独特能力。

　　值得注意的是，Tula 品牌非常擅长网红营销，主要集中在UGC内容上，75%的消费者是通过社交媒体发现 TULA 的。

　　为确保营销尽可能真实，该品牌还制定了严格的准则，禁止对专业和影响者创建的图像进行皮肤修饰，包括在社交媒体上不使用滤镜。

　　“作为日化消费品巨头，宝洁因护肤、洗护、家清等类别产品被中国消费者熟知，但其实，宝洁公司的个人健康护理品类在全球市场也是领先的，比如宝洁旗下关注肠道健康的Metamucil美达施就卖得不错。宝洁非常看好个人健康护理赛道，益生菌护肤恰好符合这一趋势。”一位业内人士告诉《化妆品财经在线》记者。

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　　丰富美妆品牌矩阵

　　宝洁收购动作频频

　　近三个月，宝洁收购动作频频，均集中在诞生不到7年但增长势头迅猛且并不平价的DTC品牌上。

　　FARMACY品牌由David Chung创立于2015年，被称为“从农场到面部的护肤品牌”， 价格区间在98-498元之间。

　　2019年2月，FARMACY正式入驻天猫国际，2020年斩获天猫国际卸妆膏NO.1品牌、涂抹面膜NO.2品牌，同年一举成为双11天猫国际护肤类目TOP3品牌。业内消息人士预计，Farmacy Beauty2021全年销售额将达8000万美元(约合人民币5.1亿元)。

　　高端护发品牌Ouai是个在Ins上拥有超400万粉丝的网红品牌，诞生于2016年，价格中位数在300元。2020年5月，OUAI入驻天猫国际，开业50天就成为平台洗护类目第一，爆款头皮身体磨砂膏开业第二月销售破万件。

　　根据消息人士透露，Ouai在2021年净销售额预计将超过5000万美元(约合人民币3.1亿元)，2022年将超过8000万美元(约合人民币5.1亿元)。

　　而在中国市场，宝洁也在创新性本土化孵化品牌。2021年12月，宝洁和屈臣氏联合研发推出全新护肤品牌aio，将在大中华地区的屈臣氏线下门店和线上渠道独家发售。这是宝洁首次与零售商共研共创护肤品牌品牌。

　　坐拥SK-II和OLAY两大主力品牌还不够，近些年，宝洁在不断充盈品牌矩阵。

　　除了上述品牌，2018年7月，宝洁收购肌肤修护品牌First Aid Beauty(简称FAB)。2019年，宝洁收购新西兰Clean Beauty先锋品牌Snowberry。2021年8月，宝洁推出全新素食主义品牌DermaGeek。

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　　高端、新锐DTC

　　巨头们的下一波增长点

　　梳理宝洁2021年收购品牌的共同点可以发现，更社交媒介化、更年轻化、更新锐的美妆品牌是宝洁的心头好。这些以DTC模式为主的品牌，在和宝洁已有的SK-II和OLAY形成差异互补的矩阵的同时，还能为这个百年巨头带来创新运营的启发。

　　相较于欧莱雅和雅诗兰黛、LVMH、资生堂更为完整的美妆品牌矩阵，宝洁、联合利华、拜尔斯道夫等巨头更像是消费品公司，并纷纷加大了在美妆赛道的布局。而从全球日化巨头近两年的收购动作中不难看出，一方面高端品牌吃香，另一方面巨头们开启了抢夺新锐品牌的大战。

　　在高端品牌方面，2021年12月，香缇卡被La Prairie母公司拜尔斯道夫收购，分析人士认为，收购香缇卡将进一步提升拜尔斯道夫集团在高端护肤品领域的市场份额，与旗下的贵妇护肤品牌La Prairie形成互补，预计香缇卡2021年销售额将超过1亿美元(约合人民币6.3亿元)。

　　2021年上半财年，联合利华高端美容(Prestige Beauty)业务也实现了两位数增长，联合利华在财报中透露，未来十年内集团将通过更多收购活动和拓展中国等成长中的市场等方式，推动高端产品部门实现总销售额30亿美元的目标。

　　新锐品牌方面，巨头们或是看好明星网红自创品牌，如科蒂收购的KKW Beauty;或是加码布局Clean Beauty(纯净美妆)领域，如欧莱雅在近期拿下的素食主义品牌Youth To The People，宝洁收购的新西兰品牌Snowberry、天然护肤品牌Farmacy等。

　　一位业内人士告诉《化妆品财经在线》记者，随着全球美妆市场加速百花齐放，年轻一代消费者又爱尝鲜，未来，美妆集团很难靠单一品牌来吃透市场，而想要形成“一超多强”甚至“几超全强”的品牌矩阵，一定是要靠通过补充品牌、品类矩阵来做大市场。

　　“从大集团全面满足消费者需求的逻辑来看，高端品牌具有强劲的品牌力效应，保证业绩的持续性、稳定性，而新锐品牌则可以帮助他们获得更广泛的新客群。”上述人士表示。