2020年化妆品市场回顾：企业扎堆上市 国货品牌崛起

　　2020年，受疫情影响，国内各行业普遍低压，化妆品行业也迎来了低潮时刻;而后，随着疫情的好转，“颜值经济”社会大背景下，化妆品消费习惯培育成型，直播带货模式助推行业复苏，化妆品行业逐步回暖，迎来增长;此外，新《条例》出台，化妆品行业将迎来新气象，并推动化妆品行业的健康发展。2021年，预计我国化妆品行业将继续保持快速增长，并呈现细分化发展趋势，直播电商风口仍将继续。

　　一、化妆品行业发展现状分析

　　1、化妆品产量、销售增长进入快车道

　　对比往年数据，2015年-2019年中国化妆品品类零售总额呈平稳增长，2015年中国化妆品品类销售总额2049亿元，2019年上升至2992亿元，2020年中国化妆品品类的销售总额也保持稳中有长态势。

　　2020年1-11月主要商品零售额的情况统计数据显示，化妆品行业1-3月处于负增长状态，4月开始复苏，此后一直保持正增长状态，且化妆品销售额同比增速远超商品销售总额同比增速;在经历疫情的阵痛之后，化妆品行业实现了快速复苏，并且市场销售额涨幅明显。

　　需求拉动供应，在化妆品市场销售额不断增长的同时，化妆品行业产量也在不断提升。

　　从2013年—2020年的中国化妆品产量数据中，可以看到：2013年—2016年中国化妆品行业产量处于稳定状态，每年产量保持在90万吨上下;自2017年起中国化妆品行业产量增长明显，2019年中国化妆品行业产量达124万吨，同比增长6.0%;而2020年则因疫情因素，化妆品产量涨幅有所回落，产量预计将达127万吨。

　　2、化妆品市场资本涌动，相关企业数量持续增长

　　在化妆品行业的上升浪潮下，疫情的好转，直播带货的助力，引领化妆品市场逐步回暖，资本力量也是纷涌而至。

　　据企查查数据显示，2020年1、2月份受疫情影响，新注册化妆品企业数量大幅下降，2月仅有4.8万家，3月份恢复正常水平，化妆品相关企业注册量维持在20万家以上，4月份在复工复产的推动下，新增企业数量大幅上升，同比增长了20%;至2020年第三季度，化妆品相关企业新增量提升已为74.2万家，同比增长14.3%。

　　近10年以来，在“互联网+”浪潮的推动下，化妆品市场持续扩张，化妆品相关企业更是大幅增加。自2014年起化妆品相关企业开始极速增长，2017年突破100万家，2019年新增243.1万家化妆品相关企业，而截至2020年11月，中国境内共有875.4万家化妆品相关企业。

　　3、扎堆上市，化妆品行业迎来IPO潮

　　据悉，2020年有31家美妆日化行业关联公司IPO，其中囊括原料商、包材商、品牌商、零售商等全产业链，截至2020年结束，爱美客、科思股份、稳健医疗、健之佳、完美日记母公司逸仙电商等近半数企业已成功上市交易。

　　其中，主营注射玻尿酸的爱美客最新市值，一举超过玻尿酸产业链龙头华熙生物的731亿市值，达到849亿，成为A股美妆产业链市值最大的公司。健之佳——薇诺娜线下第一分销商，以72.89元/股的发行价格成功过会，且健之佳是2020年第一家成功登陆A股的连锁药房。

　　其实，行业内计划启动资本化的企业不止上述企业，据了解，OLAY/欧舒丹的线上代运营商数聚智连已启动上市辅导，中药龙头片仔癀也将分拆化妆品业务上市，化妆品行业的上市热潮仍在继续。

　　4、后疫情时代，化妆品进口成风潮

　　在中国化妆品市场，总体仍是呈现进口远大于出口的趋势，且中国巨大的消费前景也吸引着众多海外化妆品品牌入局中国市场。

　　2014-2019年，中国化妆品行业进口额逐年递增，2014年中国美容化妆品及护肤品进口额为21.94亿美元，2019年增长至134.95亿美元，同比增长36.02%。2020年，由于疫情，出境游熔断，大批中国消费者无法出国购买国外化妆品，但消费需求依然存在，不可避免，国内的化妆品进口热持续升温。

　　海关总署发布相关数据：2020年1-10月，中国美容化妆品及洗护用品进口金额为1142.2亿元，同比增长28.4%，同期进口数量为37.93万吨，增长4.3%，这是海关总署有史以来，中国美容化妆品及洗护用品首次突破千亿元大关，创下历史新高。

　　此外，据天猫官方数据显示，2020年双十一期间，化妆品品类表现亮眼，个护美妆在双十一当天销售额排名榜单中占据第四位，且双十一美妆销售排行榜前十名被国际品牌占9席，进口品牌仍主导化妆品领域，进口需求猛烈。

　　5、新锐国产品牌正值崛起，或赶超国际品牌

　　新零售时代，在化妆品行业，新锐品牌不仅是新来者，更是颠覆者，打破了传统化妆品品牌的运营模式，以对消费者的洞察为基础，建立品牌“人设”，并利用互联网强大的数据能力进行精准营销及销售，且顶部的新锐国产品牌有赶超国际品牌之势。

　　据悉，2020年11月1日，双十一第一轮开售33分钟，完美日记就实现了销售额破亿，成为首个破亿的天猫彩妆品牌;主打医美护肤线路的薇诺娜，双十一期间更是以破7亿销售额斩获天猫国货美妆NO.1席位，并连续三年荣登天猫美妆类目TOP9，成为2020年唯一跻身TOP10的国货品牌。

　　此外，中国的新锐品牌也得到了海外消费者的认可。据天猫国际官方消息称，新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀、毛戈平成为四大“黑马”，成功跻身双十一国货美妆出海成交排行TOP10，同比增速排前四。

　　6、新《条例》出台，化妆品监管进入2.0时代

　　2020年，国家为保证化妆品质量安全，促进化妆品产业健康发展，颁布《化妆品监督管理条例》(以下简称新《条例》)，后续为贯彻新《条例》的实施，出台《化妆品生产经营监督管理办法(征求意见稿)》、《化妆品注册管理办法(征求意见稿)》、《化妆品标签管理办法(征求意见稿)》等近十部相关配套政策征求意见;随着新《条例》的施行，我国的化妆品监管宣告进入2.0时代。

　　解读新《条例》可以发现，新《条例》以化妆品行业的实际情况为出发点，从贯彻落实“放管服”的改革要求、严守质量安全底线、完善监管措施、加大对违法行为的惩处力度四个方面，对化妆品从生产到销售的整体阶段制定更为严密且严格的行为规范管理体系，从而促使行业有序、健康发展。

　　二、化妆品行业发展趋势预测

　　1、“颜值经济”盛行，化妆品行业正当时

　　数据显示，中国人均化妆品消费为38美元左右，远低于与我国文化背景、消费习惯相似的韩国、日本等国，且仅为发达国家(240美元)的1/7，我国的消费潜力仍可待挖掘。

　　另一方面，随着国民经济的持续发展，居民可支配收入不断增加，消费者的需求、购买能力不断提升，化妆品的消费习惯正逐步培育成型，我国的化妆品市场仍将保持快速增长。

　　据市场调查机构iimedia显示，2010年-2020年10年间，中国化妆品市场规模一直呈现持续增长状态。自2012年以来，中国化妆品市场平均增长8%，2019年化妆品市场规模达到4262亿人民币，而随着“颜值经济”的盛行，2020年仍保持增长趋势，预计2020年将达到4652亿人民币。

　　2、品类细分化趋势，化妆品品牌的突围之策

　　随着消费升级，更加精细化的时代来临，消费者对化妆品的需求也呈现出更加精细化、专业化的趋势，消费需求的细分也直接导致化妆品品类的细分。

　　品类细分，也就是在细分市场，以专业化水准建立细分市场优势，专注于某一细分品类，精耕细作，打造出代表性的精品、爆品，形成鲜明的品牌定位，以此占据消费心智。

　　例如，薇诺娜便是以“专注于敏感肌的功效型品牌”的品牌定位，在化妆品市场赢得一席之地;丸美的“弹弹弹，弹走鱼尾纹”口号深入人心，眼部抗衰大师的标签不可动摇......这些品牌都是专注于某一细分市场下，建立出属于自身的品牌优势，专注、专业是细分市场下的成功要素。

　　在以往的护肤品市场，化妆品只是根据不同功效进行粗略划分，而今，面对消费者多样化的需求，品类更是细分升级，若只按照身体部位划分，便可分为脸部护理、颈部护理、眼部护理、头皮护理、手部护理、私处护理等等。在品类细分下的市场，寻找新的利润增长点或突破点已经成为化妆品品牌的突围之策。

　　3、直播电商风起时，抢占主战场

　　近年来，直播带货这种新业态不断发展扩大，从一种新的互联网形态，渐渐成为整个互联网最流行的形态和重要产业，2020年尤甚。

　　数据显示，2017年中国直播电商的市场规模为209.3亿元，2019年已快速上升至4512.9亿元，同比增长200.4%，但仅占网购整体规模的4.5%，上升空间较大。而2020年的疫情事件更是为直播带货模式按下了加速键，预计2020年将达到11566.4亿元。

　　从长期看来，未来直播电商市场仍将保持较高的增长势头，而电商市场的扩张必将推动化妆品电商渠道的增长。

　　此外，淘宝直播榜单的数据显示，双十一期间，李佳琦与薇娅两人的直播间GMV总和近80亿元，从带货的品类来看，化妆品在李佳琦的推荐品类中占比超过50%，薇娅则是将近40%，化妆品在直播带货领域正是火热且成绩非凡。

　　直播电商的风口下，化妆品行业的各大品牌也是紧跟风潮，积极拥抱直播，如：福建片仔癀化妆品接连举办“走进国粹片仔癀”云直播、“夏日美肤大作战”等直播活动，甚至开展600多家线下实体门店参与的线上直播活动。欧诗漫搭建“多店联动直播+社群营销”赋能模式，在“放肆白 放肆Buy”618购物狂欢节全国线上直播活动中，为终端创造了3266万的销售额......

　　值得一提的是，直播电商蓬勃发展的大背景下，广州、杭州、成都、重庆等地纷纷出台政策，抢占直播电商行业的发展高地，助力直播电商发展;未来，直播电商仍是竞争主战场。