数字化为这家美妆巨头带来了什么?

　　步入“十四五”，数字中国建设的重要性愈发突显。加快数字化发展，打造数字经济新优势和数字化转型成为题中之意。值得一提的是，企业的数字化已经提出多年，其对美妆行业的影响又有多大呢?

　　近日欧莱雅中国在上海举办以“·美的进化”为主题的2020/2021发展战略年度沟通会上，履新欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官的费博瑞先生给出了答案。据他介绍，2020年虽然受到疫情影响，不少人改变了生活习惯，但欧莱雅中国的业绩却逆势增长27%，所有事业部均创造了两位数增长，整体增长远超市场平均水平，中国大陆市场更一举成为7大品牌的全球最大市场。其中，欧莱雅深耕多年的数字化功不可没。“我们进行了数字化变革转型，与消费者、客户积极进行线上互动。2020全年电商占比高达60%，增长率达56%，比市场平均增长快得多。”费博瑞先生表示，欧莱雅中国在2020年加大了对线上渠道的开发，通过全新的社交电商模式与消费者连接，让他们感受到全渠道的线上线下各类服务。

　　欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官费博瑞先生发表主题演讲《美的进化》

　　业绩逆势增长，凭什么?

　　在疫情下，全球经济增速不可避免迎来下滑，其中2020年全球美妆市场销售额同比下滑约8%。全球美妆巨头欧莱雅集团此前发布的2020年集团年报显示，集团全年销售额达到279.9亿欧元，同比销售额下降4.1%。这是其十年来的首次“失利”。

　　不过，在中国市场，这家国际美妆巨头却获得了同比增长27.0%的佳绩。欧莱雅董事长兼CEO安巩此前评价称：“中国的表现非常出色，其对集团业绩的贡献非常重要。”而这，正如费博瑞所指出的，离不开欧莱雅在数字化转型的努力。

　　2010年，安巩宣布开启数字化转型。以2010年作为欧莱雅数字化转型的元年，此后基本上每一年，欧莱雅都达成了一些重要的大数据里程碑。

　　2014年，欧莱雅把以消费者为中心的客户关系系统升级;2017年，欧莱雅开始打造美妆数据湖。近几年，欧莱雅重新打造个性化消费者体验以及精准投放;近期，欧莱雅开始布局未来AI人工智能引擎，从“数字化”走向“数智化”。“数智力”，是欧莱雅的创新，代表用数字力量做出智慧的选择，来服务消费者。

　　“长期以来，欧莱雅的发展都紧紧围绕着消费者，我们发现尤其在中国，消费者的变化非常快，非常大，也非常深入。在消费者链路越来越复杂与碎片化的时候，我们要不断提升信息化水平。”欧莱雅北亚区首席数字和市场营销官吴翰文如是说。

　　欧莱雅北亚区首席数字和市场营销官吴翰文发表主题演讲《数智力加速美妆科技转型》

　　以前，消费者在线下柜台买小黑瓶得到的积分，如果想参加天猫线上店的积分兑换，可能需要隔一天，但现在在一体化全渠道实时数据湖的帮助下，当天即可参加活动，消费者拥有了实时体验。当然，欧莱雅在数字化的努力不止于此，从最早的消费者洞察和产品研发，到智能化价值链和物流，再到市场营销，数字化最后也为新零售创造更多可能——欧莱雅集团在数字和电子商务领域的实力，在2020年很大程度上弥补了线下门店关闭的损失。

　　吴翰文在接受《新民周刊》采访时表示，欧莱雅致力于倡导和推广的美妆科技，消费者接触的前端黑科技，比如ModiFace的增强现实和虚拟试妆，还有特别个性化的一些互动，其背后就是数据支撑。“当然目前这些消费者体验也仍然在不断改进的过程中，我们要为消费者创造前沿的体验，也希望在未来有更多消费者能体验到有增值价值的服务。而数智力则帮助我们加速挖掘消费者的需求。”

　　中国将成其最大市场

　　2020年，中国几乎是全球唯一实现GDP正增长的主要经济体，其GDP同比增长2.3%，GDP总量超过100万亿元。中国，无疑是全球经济发展的重要引擎。

　　在美妆行业，积极向好的数字也为相关企业带来了希望。国家统计局公布数据显示，2020年1月至11月化妆品线上零售额为3076亿元，同比增长9.5%，已恢复正常水平。

　　据中国海关总署的数据，2020年前10个月，进口化妆品总额为1142亿元人民币，同比增长28.4%，创历史新高，这意味着中国成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费市场。

　　因此，在年度沟通会上的群访环节，费博瑞坦诚表示，中国市场成为欧莱雅集团全球第一大市场只是一个时间问题。在他看来，现在更重要的是每天与消费者进行更密切的互动，为他们提供更好的产品。对此，欧莱雅有两个法宝，“第一，欧莱雅一直以消费者为中心，通过创新适应消费者变化的需求和市场趋势;第二，欧莱雅特别重视数字化和科技，不断把自己打造成美妆科技公司，我们相信科技将令美妆更加个性化、更加精准”。

　　欧莱雅北亚区企业传播及公共事务负责人兼中国副总裁 兰珍珍参与群访问答

　　事实上，欧莱雅中国始终坚持往前再走一步。近期，欧莱雅集团宣布全新地域架构，建立了全新的北亚区，其中包括中国大陆、中国台湾、中国香港、韩国、日本。 “北亚区将会建立一个新的生态体系，惠及所有人。中国上海成为了集团北亚区总部，我担任北亚区负责人，将和我的同事们一起充分发挥中日韩‘美妆黄金三角’的引领势力，创造区域内协同增值效应，继续努力赢得更多消费者喜爱，让中国大陆市场加速成为集团全球第一大市场。”