618期间品牌狂送的小样，背后还有这些秘密

　　你或许曾经收到过或者正在使用化妆品小样。这里有关于小样的 10 件事，能让你更了解小样，以及它背后的各种商业联系。

　　/它最早是一个“缺钱”产生的点子/

　　1950 年，化妆品公司雅诗兰黛(Estée Lauder)才刚刚在美国站稳脚跟，进入美国一些著名商店里开店。

　　当时，公司总共只有 5 万美元的广告预算。在被一家广告机构拒绝后，品牌创始人雅诗·兰黛决定赌一把——把所有预算投入制作产品样本，通过邮寄、赠品等形式供给消费者。这个点子成功让雅诗兰黛开拓市场。从此，免费赠送样品的营销办法在美妆行业流行沿用至今。

　　△ 2021 年 5 月 19 日，正在广州天环广场里排队等待领取免费小样的人们。

　　/叫小样、中样还是大样，

　　并没有绝对标准/

　　除了“小样”，你可能还听到过“中样”“大样”之类的称呼，不过市面上没有统一规定，这些产品的规格基本都由品牌自己决定。还有一种常见的小规格美妆产品叫“旅行装”，规格也都不太一样，大部分的单瓶容量都不会超过 100 毫升，否则你可能无法将它随身带上飞机。

　　△ 市面上还有许多分装瓶出售，这些分装瓶的规格从 5 毫升到 20 毫升不等，种类繁多，几乎涵盖所有类型的美妆产品包装，可以让人们自制旅行装或小样。

　　/品牌这么大方“送”小样，

　　其实一点都没亏 /

　　现在正是 6·18 大促期间，你大概会觉得品牌的样品赠送实在太划算了：购买原价为 400 元/100 毫升的产品时，品牌会额外赠送 10 个 10 毫升的小样，单毫升的价格便宜了一半，相当于打了 5 折。

　　你感觉少花了一半的钱，但品牌却不会因此损失一半的利润。舒达两年前创立了自己的男性护肤品牌，他告诉未来预想图，美妆产品的毛利率高，价值 400 元的小样，可能生产成本只需要 60 元。若品牌选择直接以 5 折出售正装产品，则会直接损失一半的利润。而且，直接打折还会使品牌价值和形象大打折扣。雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌都有严格的定价体系，不会轻易调整价格。

　　品牌选择大量送小样，让你相信这样更划算。另外，品牌不会在小样上标价，防止你比较正装、小样哪个实惠——品牌仍然希望引导你去买正装。

　　除了买正装外，你还有许多方式可以获得免费小样。比如，直接到线下门店去，有些店员会给进店顾客派送小样。品牌也会不定期设置快闪活动，在繁华的商场或人流量大的地方放置派样机。这类派样机大部分是为了推广新品或配合活动而设，只需要注册或参与小调查，就可以拿到免费样品。它们本质上都是一种“代替广告投放的营销宣传方式”。

　　/也有人在靠小样赚钱/

　　在淘宝上，一直有许多专门售卖小样的店铺，售卖的小样大多是国际大牌。近几年，线下也有许多美妆集合店，如 HARMAY 话梅、THE COLORIST 调色师、WOW COLOUR、HAYDON 黑洞等。这些店铺里都有美妆小样的销售专区，受到很多年轻消费者的追捧。

　　还有一些人，在视频网站 bilibili 上做着帮人分装美妆产品的生意。如果你的产品有破损，或者你想和朋友合用同一款产品，支付一定费用后，他们会按照你的意愿，用专业工具帮你把产品整理分装到小瓶里——但这种做法是否卫生安全仍有争议。

　　/除了直接卖，小样营销还有许多新玩法/

　　有许多品牌会在新年、圣诞等重大节日前推出“美妆日历”。每一份日历上，每天对应一个小盒子，打开都是一种不同的小样。

　　△ 美妆品牌 YSL 圣罗兰在 2020 年 11 月 16 日推出了圣诞倒计时礼盒，里面共有 27 款旗下产品。

　　一些美容网站还推出了订阅式小样礼盒(Beauty Box)，消费者每个月都会收到一定量的美妆小样。有时候，你甚至可以定制礼盒，选择自己想要体验的品牌。一些中国品牌的小样礼盒会在 6·18、双 11 等大型网络促销日前夕限时推出，购买这些小样礼盒的钱会以抵扣券的形式返还给消费者。

　　/这么多小样从哪里来，大概只有商家才知道/

　　市面上的小样来源主要有三个：一是品牌主动分配，二是海外免税店等其他零售渠道，三是品牌专门定制配发的小样，例如酒店洗浴用品。

　　有些淘宝店和线下美妆集合店里的小样来源不太清晰。许多店铺声称自己与品牌间有合作，但却未公示文件。

　　也有店铺透露过小样来源。美妆集合店“HARMAY 话梅” CEO 鞠春茂曾在接受媒体采访时表示，话梅的商品主要来自专柜和贸易商。另一家类似性质的店铺“HAYDON 黑洞”在接受界面新闻采访时表示，他们的小样来源都是 “可追溯、可溯源、可质检”的，与天猫和京东直营产品来源一样。

　　还有一些曾经卖得火爆的小样，后来被当事品牌辟谣为假货。今年 1 月，杭州美妆集合店 Only Write 因涉嫌走私化妆品被消费者举报，其中大部分为大牌化妆品小样，后来下架处理。

　　△ 美妆集合店 HARMAY 的西单更新店面，你可以看到化妆品、刷子就像大卖场专柜一样平铺开来。

　　/消费者一直在想法验证小样的真实性/

　　为了确认自己手上小样的真伪、确保产品品质过关，消费者们想出了很多方法。比如，对比小样上生产批号的首字母、产品的气味、包装上的字体、字号等。在小红书、微博等社交媒体平台，你可以搜索到许多关于鉴别小样真伪的经验贴。在淘宝上，你甚至还可以购买检验小样真伪的服务，但这和严格的化学检验无关——一些卖家声称可以“肉眼鉴别外包装”，根据售后评价，大多数消费者想的可能是“花一点钱买个心安”。

　　/小样再怎么划算，还是正装的“嫁衣”/

　　免费小样随处可见，购买小样的性价比也挺不错，但许多人在日常护肤时，还是选择购买正品。品牌尽量把小样包装设计得和正品一样，也是方便大多数人通过小样尝鲜、试用。全球美妆创新实验室的创始人郭微告诉未来预想图，小样和正装所面对的消费群体不同，“化妆品专柜不单卖小样，都是‘买大送小’。买小样的大多数年轻人，花不起那个钱但又渴望用那个牌子。”而有一定年纪的人或对品牌忠诚度高的消费者，要么有直接买正装的消费力，要么不放心专柜以外的小样来源。

　　△ 咨询公司欧瑞国际在 2015 年《关于免费小样对购买决策的影响》调查中发现，免费样品是消费者购买美妆产品的第四大影响因素，前三位分别为经验、朋友和家人的建议以及价格。其中，超过 30% 的消费者认为认为免费小样是影响他们购买护肤品的五大因素之一。

　　△ 很多品牌的小样外包装设计和正装相同。因为小样会是很多人第一次接触新品牌时选择的产品，品牌们都想给消费者留下好印象。

　　/市场对小样的监管越来越严格/

　　其实小样也不那么“无法无天”。2021 年 1 月 1 日，《化妆品监督管理条例》开始实施，其中第三十五条规定：“化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确。” 同年 3 月 1 日，天猫也发布了《天猫样品商品发布规范》，详细地规定了样品的价格、品质、规格，甚至是标题。这些条例和规范是否实际执行，还有待市场反馈。

　　/谁说小样一定要是实体?/

　　许多品牌正考虑美妆产品带来的环境问题，大面积发放小样的做法未来可能会发生变化，另一方面，AR 技术(扩张现实)让你动动手指就能看到产品效果。举个例子，即使手头没有实体产品，你也可以打开美颜相机，使用品牌冠名的“试妆滤镜”查看口红、眼影的上脸效果。另外，比起一个个试小样，App 可能更有效率——美妆集合店品牌丝芙兰(SEPHORA)与色彩研究机构潘通(Pantone)研发了一种粉底匹配设备 Pantone Color IQ，往你脸上一扫，就能判断皮肤状态，推荐合适的产品。

　　△ 早在 2014 年，巴黎欧莱雅就发布了 AR 试妆 App“千妆魔镜”，而 2017 年，天猫、京东、唯品会等线上电商平台也推出了类似功能。