迪奥/完美日记重投，美妆“下一站”在B站?

　　“从商品交易总额(GMV)上看，美妆位列所有行业第一。”

　　商业价值一直备受“质疑”的B站，今年却在商业化方面表现出了抬头之势。

　　数据显示，B站单季(今年第二季度)广告业务收入首度突破10亿大关。截至今年6月，“花火”平台入驻品牌同比增长2050%，品牌在B站上复投率达到75%。其中美妆类最为典型。

　　根据飞瓜近30天护肤数据显示，截至8月30日，5大指标均实现了暴涨，其中，商业视频数达1.8W个，同比上涨458.78%;视频播放总数为8.29亿次，同比上涨269.56%;视频点赞总数、评论总数和投币总数，分别上涨340.53%、471.21%和440.73%。

　　彩妆方面也实现了大幅增长。其中，商业视频数为1.5w个，同比上涨277.33%;视频播放总数、视频点赞总数、评论总数和投币总数，分别增长了142.12%、190.56%、220.96%和266.10%。

　　随着B站商业化形势明朗，它能否成为美妆品牌的下一个增长极?

　　01市场需要真正的功效护肤品

　　美妆品类入驻最多

　　完美日记/娇兰加大投放

　　B站官方运营商波罗蜜联合创始人许胜指出，对于美妆品牌而言，B站作为内容营销的新平台，正越来越受重视。

　　官方数据显示，2020年7月至2021年7月，美妆成为B站花火平台入驻率最高品类，投放率位居B站分区TOP2，美妆品牌在二级分区的数量和总数在全品类中排名第三，仅次于电商、数码3C。

　　同时，根据飞瓜数据，品观APP梳理近30天B站美妆品牌播放总量排行榜发现，数个美妆品牌的单月视频播放量超千万。其中，迪奥相关视频播放量为2620.1w次，位列第一，赫莲娜和魅可紧随其后，挤进前三。珀莱雅、橘朵、花西子也纷纷入榜，分列第4、7、8位。

　　完美日记以539.9w的播放量居于榜单第15位。今年上半年开始，其逐渐加大对B站的投放。数据显示，半年内与完美日记关联的B站UP主多达1281名，关联视频数有2933个之多。值得一提的是，完美日记上半年还登上了B站互动声量榜首。

　　事实上，早于2018年及2019年，上述榜上有名的品牌中——完美日记、花西子、橘朵、珀莱雅、欧莱雅、资生堂、魅可等，均瞄准了B站赛道，入驻成为B站官方企业账号。截至目前，完美日记粉丝数有7.9万;花西子官方账号粉丝为2.9万;橘朵官方账号粉丝数为2.1万。

　　近两年，重仓B站的美妆品牌玩法也开始多元化。以娇兰为例，自2020年开始，娇兰不断拓展与B站的合作模式，从单一UP主点对点的合作，发展成为平台项目化的试水。“2021年娇兰在B站的投放预算增幅较高，已经超过了其他主流社交平台的预算增幅。”娇兰品牌负责人Chloe曾表示。

　　在她看来，将B站的营销节点、流量资源等，与品牌的推广和投放节奏相结合，可以实现进一步放大品牌的营销效果。

　　随着美妆品牌的带动，美妆UP主在B站的活跃度也越来越高。

　　火烧云数据显示，近一年，B站美妆区UP主新增4690名，新增账号的总涨粉数达690万+，且美妆区整体UP主的涨粉数达1.3亿+，视频播放量增长了3倍。

　　02优质功效产品亮相创新展

　　B站美妆营销的4大特征

　　“崛起的一代住在B站。”花火学院负责人王婧对品观APP说道。

　　不过，随着Z世代追求个性化审美，传统硬广变得越来越难打动年轻人，消费不只停留在消费品本身，营销创意便成为了品牌新的增长点和破局点。纵观美妆品牌在B站的表现，可以发现这一现象表现得十分突出，并呈现出以下是四大特征。

　　一、广告即内容。

　　UP主作为B站优质内容的主要生产者，粉丝对于其有较强的认同感，且对UP主种草的接受程度远高于品牌的自行宣传。

　　而为了成功“恰饭”，UP主在保证内容具有一贯的风格和调性的同时，也会恰当地与品牌相结合。视频往往会经过长时间的打磨和精雕细琢，对品牌或产品进行种草时，以保证粉丝黏度和观感。

　　因此，很多美妆品牌在进行品牌营销时，会更加倾向与UP主合作宣传。典型如HR赫莲娜，今年3月与584.7万粉丝的UP主“硬核的半佛仙人”联动，赶着基金热点，玩了回“厚脸皮哲学”，文案风趣幽默又有共鸣感，从女性工作累切入到购买护肤品热情高涨的现象，通过对社会现象的洞察，击中年轻人痛点，同时安利HR赫莲娜产品，收获了一致好评。

　　品牌这一联动不仅突破既往形象，也拉近与年轻人的距离。很多网友在知悉这是一条广告后，为鼓励UP辛苦创作，还对内容进行投币、收藏、转发一键三连。截至目前，该视频播放量达到了137万次，点赞数达到7.3万次，投币、点赞、转发数也超过1万次。

　　二、跨圈层投放。

　　“B站作为独树一帜的高黏性兴趣社区，也决定了品牌投放时具有跨圈层投放的特点。”

　　许胜举例道，“护肤”这个关键词，在B站里面有超过2000万的人感兴趣，而他们分布在生活、游戏、知识、音乐等多个分区。

　　因此在跨圈层投放时，美妆品牌需与UP主进行联动共创，内容形式不仅有仿妆、安利、测评，还有其他创意的营销形式。例如，深耕美食领域的UP主“黑猫厨房”，接到最多的商单就来自美妆行业;在与Vivo手机的合作中，美妆区UP主“老八捌”从手机中获取灵感，设计了“大唐机械姬”国风妆容，创意传递品牌科技感。

　　另外，UP主的人设、价值观、粉丝匹配度，以及粉丝对UP主恰饭的意愿等，也是品牌投放时较为关注的维度。只有找到与品牌调性一致、粉丝匹配度高的UP主进行投放，才能实现双赢。

　　去年，花西子与手工区UP主“雁鸿Aimee”合作推出的《震惊!耗时60天!B站手工娘用68个易拉罐仿制整套苗族头饰》火爆全网，就是双赢的典型案例。

　　作为传统手工的UP主，“雁鸿Aimee”在与花西子苗族印象系列彩妆巧妙结合的同时，还讲解了苗族相关的文化知识，传达了产品创意核心概念和品牌调性。

　　三、呈现长尾效应。

　　与短视频带货不一样，在B站上优质的内容往往能够实现长尾效应，做到持久的打造某个品牌的知名度。

　　据许胜介绍，一条视频上线之后，前30天的流量，和第31天开始到未来两年的流量相比，流量比例约为5：5。“所以投B站的内容，有非常值得期待的长尾流量，它不是火了七天后面就没有了，而是之后持续会有流量进来。”

　　以花西子与“雁鸿Aimee”的合作视频为例。因视频在美感与精细程度上“成色”很高，该视频在初期播放量突破100万后，后期又出现了强劲增长。数据显示，截至目前，该视频达到230.9万的播放量，后期增长了130%。

　　四、借势热点。

　　借势热点营销，是美妆品牌在B站做好内容营销的一大手段。

　　今年3月，资生堂以春天来了为由头，上线春光限定樱花瓶，并与女性说唱代表于贞一起共创，把晦涩难懂的美白精华4MSK重新解构定义，将女性用户的态度具象化表达，也把资生堂的品牌理念进一步传达给更多女性。

　　据悉，资生堂与于贞定制的《4MSK》单曲MV，目前在B站播放量10万+，话题总浏览量也达到700万，总曝光量4000万+。

　　可以发现，擅长内容借势营销的品牌，不仅让年轻用户对品牌形象有了新的认知，也让品牌通过兴趣沟通，获得心智沟通、符号塑造以及态度输出。

　　03基于原料优势，研发真正的功效护肤品

　　B站能否成为美妆下一个增长极?

　　虽然占据内容高地，但B站商业模式却一直被吐槽——“小破站什么都好，就是不挣钱”。随着花火计划的推出，B站首次宣告了其打通各大电商平台的决心。

　　那么，B站能够成为美妆品牌的下一个增长极吗?

　　一、长/短视频较量，谁更具备商业化优势?

　　如今，直播或视频带货已掀起了内容驱动型电商的兴起。以抖音、快手为代表，制作精良、内容优质的短视频，可以短时间内实现病毒式传播，为主播带来巨量流量，从而实现商业变现。

　　一业内人士表示，与短视频的变现逻辑不同，长视频内容形式在一定程度上“限制”了B站商业化的进程。例如，长视频对用户的知识广度、视频的内容密度都有要求，整体呈现出视频质量高、创作周期长、更新频率低等特点。

　　不过，他也指出，B站是基于高价值的用户变现，具有高黏度、高互动性等特点，用户能够理解品牌输出的价值观，从而有利于塑造品牌在用户心中长期的影响力。“这也是美妆品牌们看重B站的重要原因。”

　　二、摆脱“工具人”，待构建电商交易闭环

　　为了解决B站商业化的难题，去年7月，B站正式上线花火平台，帮助UP主“恰饭”的同时，也能让品牌方快速匹配Up主。同时，B站也打通了各大电商平台，实现外跳天猫、京东、拼多多等多个平台，进一步完善商业模式。

　　不过目前看来，B站在电商领域仍未有头部带货UP主出圈，无法实现爆发式销售转化效果，最终成为了为第三方电商平台引流的“工具人”。

　　有业内人士认为，在这一点上，B站可参考抖音、快手的商业化路径，通过搭建商业平台，如巨量引擎、快手联盟等，完善电商生态的交易闭环，逐渐摆脱对第三方电商平台的依赖。

　　三、打破“亚文化垄断”，掌握主流话语权

　　抖音将自己定位为“兴趣电商”，快手则定义为“信任电商”，小红书“标记我的生活”的slogan，也透露其“内容种草型平台”的本质。

　　相较之下，B站的文化属性则较为独特——具有强烈的亚文化属性，内容更垂直，存在大量重组、鬼畜、玩梗等视频，具有解构权威、戏谑拼接的特点。

　　这对B站的内容审核提出了更高的要求。一方面，要为UP主提供宽松的内容生产土壤，另一方面，内容翻车接连出现，也不得不采用较为保守的内容审核机制。

　　比如，今年年初，B站就因内容审核不过关，部分上架动漫作品被指“侮辱女性”，直接导致Ukiss、尔木萄这类国货彩妆品牌，直接表态终止与B站合作。

　　8月5日，拥有600多万粉丝的美妆up主“机智的党妹”宣布退网，起因在于发布了穿着lo裙在旅顺博物馆门口跳宅舞的视频，被网友指出“不爱国”“不顾民族伤痛”。除此之外，彭美丽、巫师财经、纳豆奶奶、曹译文、徐大SAO、易烫等一众博主，也曾遭遇翻车事件。

　　某资深业内人士指出，亚文化的翻车事件，也让B站的发展弊端显现出来。“文化之于平台，对其兴衰起到了决定性的作用。一旦把握不好，或将遭到反噬。”

　　不过，B站也正试图打破“二次元垄断”的刻板印象。正如B站董事长陈睿曾公开说的那样，在全民互联网时代，亚文化和主流文化的界定将越来越模糊。“谁掌握话语权，谁就能定义主流。”

　　而对于美妆品牌来说，最不想错过的是，大概就是主流了。