“成套”护肤品C位出道，品牌与消费者双方面的“效益倍增”

　　从市场销售角度来看，品牌的系列组合定位至关重要。不仅让消费者能够省心省力直接感受到化妆品的功效和品牌理念，品牌方也在其中树立了牢固的IP形象，同时减少了新品迭代的宣传成本。所以在化妆品品牌的“XX组合”“XX系列”逐步深入人心的时候，也是这个品牌打入市场的成功要素。

　　产品系列化(Product seriation)是工商业发展到一定阶段产品标准化的高级形式，也是产品标准化走向成熟的标志。

　　成熟的护肤品牌都懂得巧妙运用系列化产品组合达到品牌与消费者双方面的“效益倍增”，他们是怎么做到的呢?

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　　品牌方的效益倍增

　　1) 优化品牌结构 塑造品牌形象

　　国际知名护肤品牌通常都具有悠久的发展历史，比如，法国娇兰创立于1828年、日本资生堂创立于1872年、美国伊丽莎白•雅顿创立于1910年，我国谢馥春的创办历史可以追溯到清朝道光10年(1830年)，这些具有古老历史的护肤品牌会随着时代的发展，在不同的历史时期推陈出新出不同的产品，更新迭代自然就是一种对品牌结构的最佳优化。从广义上来讲，正是这些不断更新迭代的产品构成了消费者印象中的品牌形象。

　　2)表明品牌诉求 进行市场教育

　　到了近现代，随着护肤品品类的不断增加，产品系列化开始盛行，在某个特定时节推出某个或几个主打的系列产品成为品牌不约而同的市场行为。不同品牌所推出的系列不同，代表着品牌对不同时代文化特征的理解不同，是品牌对不同时期消费者产品需求的敏锐触觉的体现，同时也是不同发展阶段，品牌各自技术研发实力与产品打造理念的最好证明。比如，从1968年上市热卖了50多年的Clinique倩碧经典三步曲，包含Clinique倩碧液体洁面皂、Clinique倩碧洁肤水、Clinique倩碧润肤露，三件单品组成一个系列，不仅用产品本身诠释着品牌“肌肤需要精心呵护”的理念，更用清晰的三个单品给出三个护肤步骤，教会消费者如何通过不同的方法使用不同产品对肌肤进行精心呵护。

　　3)缩短工艺周期 降低生产成本

　　品牌通过系列产品的策划可以大大降低生产成本，这是因为系列化产品可以采用大致相同的原材料与工艺、相对统一的包装设计，同样生产10种产品，同一系列的10种产品的工艺周期显然要比不同系列的10种单品要短得多，这样无疑会大大降低产品的生产成本。

　　4)形成系列IP 降低宣推成本

　　“抗氧化系列”“抗衰老系列”“肌肤修复系列”“抗痘系列”“抗敏感系列”等系列化护肤品，通常都会通过同一种产品理念向消费者传达同一种护肤信息。如果产品本身质量过硬，理念吸引人，宣传推广又很到位，那么就很容易形成产品系列独立于品牌之外的独立IP。比如，日本高丝雪肌精的水乳套装、莱伯妮的鱼子精华系列、SK-II神仙水系列、雅诗兰黛的小棕瓶家族、兰蔻的小黑瓶家族、娇韵诗的黄金双瓶、雪花秀的润燥系列、碧欧泉的活泉水动力系列等都已经成功出圈，高出了品牌本身的影响力，形成了自己较为独立的IP形象，这就大大降低了品牌本身的选推成本。每当这些明星系列再有新品更迭，其不必投入太多宣传推广资金，因为消费者已经从心里就先入为主地对这些系列形成了良好的认知和印象。

　　02

　　消费方的效益倍增

　　1)涵盖护肤全套流程 令护肤省心省力

　　清洁、爽肤、嫩肤、精华、保湿、日霜、防晒、卸妆、修复、面膜、晚霜、睡眠面膜…… 越来越精细化的护肤流程让消费者们经常在化妆品专柜前目不暇接、顾此失彼;另一种情况是每当出行，需要带什么、不带什么护肤品总能让不少人不知所措，系列组合好的套装产品则在很大程度上让消费者省心省力，一套全买，照单全收，一个系列就能把一整套护肤程序全搞定，带一套护肤品的旅行装就能满足旅程护肤所需，何乐而不为呢?

　　2)彰显技术精粹 为基础护肤加餐

　　站在商场里琳琅满目的各品牌化妆品专柜前，消费者无法通过明星代言去了解到品牌真正的与众不同之处，也无法通过销售员的介绍马上领会到品牌产品技术方面与众不同的精髓，而一套搭配巧妙的系列组合却能让消费者实实在在地感受到品牌的技术精粹，从相得益彰的护肤功效上感受到品牌产品的实际效果。

　　3)凝练成分精华 针对性解决肌肤问题

　　个人体质、健康因素、作息因素、环境因素……护肤问题向来复杂，系列护肤品利用套系不同产品之间的作用力的完美配合，一方面进行清洁、保湿、滋润、防晒等基本的日常养护，另一方面也可以为受损肌肤提供营养和修复，抵抗自然衰老，防御并修护不同诱因引发的肌肤损害，帮助肌肤保持健康年轻态。

　　4)内外双修 用护肤理念引导护肤行动

　　对于护肤知识，消费者群的认知水准是参差不齐的，有些人比较接近专业水准，而有些人则还是科学护肤的“门外汉”。但其实，用产品本身来引导和提醒消费者进行科学有效护肤是一种非常聪明的方式，如果一个套系产品买回家，从外防护到内保湿各种护理产品都齐全了，导购员或产品说明书也已经充分说明了使用方式，那么即使消费者本身对护肤知识一知半解，照着产品使用顺序每天进行按部就班的护理也能达到很好的护肤效果。

　　5)相辅相成 倍效提升护肤效果

　　套系护肤的优势之一在于通过不同产品的相互组合提醒消费者按照步骤护肤，用套系产品完成整个日常护肤流程;除此之外，还有一种套系护肤的“打法”，那就是大胆采用“少即多”的概念，只用两种或三种产品，就组合出相当于很多种产品才能达到的护肤效果。其精妙之处就在于这少数的两三种产品高度精炼了品牌独家成分或专利技术优势，使其能够真正在效果上“以少胜多”，这样组成的套系产品也许并非完整的护肤步骤，但却多能在解决某类或某几类肌肤问题方面出类拔萃。

　　6)有主有次 带动心境护肤

　　这类套系护肤产品就像女团表演者一样，虽然每位成员都有吸睛之处，个个都闪着明星的光芒，但总有一位占C位，它担任着广告品牌特色与代言系列主题的重要任务，是绝对的主角。它通常拥有套系护肤品中最核心的成分、高端的技术，在所有套系产品中是名气最大的，也许该套系就是在这一单品开始走红之后才速度成组的，也许是品牌在推出该套系之后将宣推焦点有目标地集中在该单品，身上所导致的单品率先走红。总之，结果就是，消费者愿意为了购买这支明星单品而为整个套系买单。