流量红利下行，抖音美妆再造“新链路”

　　抖音美妆，正在成为美妆行业趋势的“造风者”。

　　日前，国金证券发布《化妆品电商数据专题分析报告》，2022年第一季度化妆品电商GMV达1167亿元，同比增长8%。其中抖音美妆GMV为96亿，同比增长164%，增速位于头部电商平台之首，占线上整体GMV的23%。

　　从品牌端来看，中外美妆加速布局抖音。米蓓尔今年前3个月在抖音销售额达6090万元;毛戈平3月份抖音月销1410万元，同比增长300%;花西子3月份抖音月销售额8324万元，且自今年1月以来一直保持抖音彩妆排名第一。而国外品牌中，whoo后、雪花秀、欧莱雅、奥伦纳素、雅萌等品牌均在抖音开设官方旗舰店。

　　这一趋势的背后，离不开国内外品牌和美妆行业垂直领域达人(以下简称“美垂达人”)的深度参与。其中，美垂达人凭着对用户的深刻理解为美妆好物做出有趣阐释，在内容生产到商业消费的各个环节释放着巨大影响力。

　　为帮助更多美垂达人的长期生存和发展，4月20日-4月21日，抖音电商美妆行业创办的D-Beauty美妆学院携手毛戈平品牌面向美垂达人展开2天定制课程培训，通过毛戈平形象设计艺术学校资深老师对美垂达人进行线下彩妆技法授课，深度提升达人彩妆专业水平。

　　这是抖音美妆赋能美垂达人、放大其商业影响力的又一力举。

　　01以“妆教”提升美垂达人专业素养

　　“沉浸式护肤”、“早c晚a”……在抖音美妆，“美垂达人凭借一个新概念吸粉百万”的事件，并不稀奇。

　　但也可以看出，想要在抖音美妆赛道里脱颖而出，美垂达人们也是使出了“浑身解数”。仅风格上，目前就有侧重化妆技巧的“妆教类”达人、打造专业人设的“成分党”达人，和以真人出镜、通过自己使用产品的亲身体验进行好物推荐的测评类达人等多种类型。

　　这意味着，美垂达人的竞争愈发激烈。一位有着700多万粉丝的美垂达人在接受采访时就坦言，“其实美妆内容的同质化程度是很高的，底妆手法就那么几个，你现在出过的内容，可能别人很早以前就出过了。”

　　如何帮助美垂达人在美妆赛道突围?D-Beauty美妆学院做出了有效探索。

　　D-Beauty美妆学院携手毛戈平品牌展开面向美垂达人的彩妆培训，课程由毛戈平美妆艺术研究中心定制，美妆领域顶级教官王辉授课，多名特级讲师现场助教，以理论梳理与实战指导相结合的方式，帮助美垂达人“化妆技能”以及“审美理念”的提升。

　　“我们希望通过丰富达人的美妆知识与技巧，一方面为粉丝输出更优质的内容，另一方面为所有美妆品牌创造更好的行业生态。”在谈及此次培训的初衷时，毛戈平品牌说道。

　　基于此，D-Beauty美妆学院携手毛戈平品牌将培训课程的重点放在了“妆教”上。我们知道，在彩妆领域，妆容教学在美妆达人产出的内容中频次极高。在与用户的互动上，妆教也是非常重要的一部分。许多美妆达人通过自己在妆容上的出色技巧和独特见解，以广受欢迎的化妆内容吸引和留住了很多用户。

　　以去年迅速崛起的“勇仔leo”为例，凭借一条“反差色化妆”视频《底妆都不会画?这条视频，看一百遍!》闯进用户视野，单条获赞破150万，一周吸粉破百万。在他的视频中，将蓝色、绿色、黄色、红色甚至是黑色等颜料加入到化妆步骤里，通过“反差色”对比放大化妆细节，得到了许多粉丝和用户的喜爱。

　　这种内容背后，是达人的“专业”、“知识技能”为支撑。D-Beauty美妆学院此次也帮助更多美垂达人提升在彩妆方面的专业度，进而提高其直播、短视频内容输出质量。

　　通过此次课程程学习，许多美垂达人对化妆技巧和妆容审美，有了全新的理解和认知。“热心主播杨美丽”表示，粉丝可能第一眼会被嘘头吸引，但走到最后，只有深度和专业的内容才会真正留住粉丝的心。输出有用的、高质量的内容，才是一个博主的立身之本，也是为品牌赋能的底气所在。

　　“这次课程确实有真实的帮助，对我个人的‘专业素养’是一次提升，也帮助我进一步提高内容输出的专业度和质量。”

　　02让专业美垂达人打开品牌营销新链路

　　D-Beauty美妆学院面向美垂达人开展定制课程，在提升美垂达人“专业素养”的基础上，更促进了达人和品牌更深入、更高效的合作。

　　过去美垂达人在产品输出上，往往局限于“品牌提供brief(简报)、达人照本宣科”的形式，但用简单的brief介绍产品卖点，对美垂达人来说，没办法给粉丝带来更多价值，进而固粉;对美妆品牌来说，也很难在美垂达人粉丝心目中留下深刻印象，进而沉淀为品牌粉丝。

　　今天，品牌和美垂达人的合作模式急需升级换代。化妆品观察在和多个美妆品牌交流后发现，品牌对美垂达人依然有着巨大的需求量，但品牌现在也更看重美垂达人能否带来高转化。有的美妆品牌希望与更专业的美垂达人合作，从而完成品牌心智的传达;有的品牌希望构建自己的达人矩阵，放大生意的增长。

　　抖音电商美妆行业创办的D-Beauty美妆学院，率先为美妆商家们探索出了一个“流量转化”和“品牌心智传递”的新范式。

　　一方面，美妆商家在彩妆产品的输出上，对达人的化妆技术、个性特点等有较高的要求，“妆容”甚至可以帮助品牌打造独有的记忆点。以OUT OFF OFFICE腮红商品为例，2021年其在抖音美妆电商表现亮眼，GMV月均增速达267.4%，订单量月均增速达74.2%，相关话题播放量达698.9万次。其关键就在于将产品和化妆技巧、教程相结合，吸引了大批用户。

　　D-Beauty美妆学院帮助美垂达人提升彩妆专业度及背书，走向专业的美垂达人未来在和品牌合作中，无疑更具竞争影响力。

　　另一方面，这是品牌商家和达人站在一起向美妆用户传递品牌心智、放大商业价值。

　　以毛戈平品牌为例，首先是能通过更多的达人扩大用户覆盖面。许多美垂达人在课程中对毛戈平品牌和产品有了全面、深刻的理解，美垂达人作为品牌和粉丝的桥梁，大大增强了毛戈平品牌触达粉丝的范围，让品牌的产品接触到更多C端消费者。

　　“通过培训充分认识了毛戈平品牌，中国人拥有属于自己的高端美妆品牌，这是所有人都为之自豪的事情，以后会大力推荐毛戈平等国货产品。”参加此次课程的美垂达人如是说道。

　　其次，随着各平台流量的分散，以及用户消费决策成本的提高，原来大水漫灌的流量玩法正逐渐失效，只有对流量进行精细化运营，借由达人矩阵等方式增强对流量的掌控力，才有可能应对愈发激烈的市场竞争。

　　而毛戈平品牌通过对美垂达人的专业技能和知识的培训，构建起了与和品牌契合度较高的达人矩阵。这些达人通过妆教的形式去传递品牌和产品，可以让用户更好地了解毛戈平品牌在产品研究上的细节和用心，让品牌飞速发展。

　　毛戈平品牌在采访中也表示，非常期待和美垂达人的进一步合作，“品牌每年有多场时装周、品牌大秀等大型活动，有很多机会与达人展开进一步共创，我们很期待这种可能。”

　　不仅如此，毛戈平品牌还希望，对美垂达人专业技能和知识的提升，也能帮助其它美妆品牌实现增长。“我们希望这是一个蓬勃的美妆行业生态，可以为行业所有品牌服务，促进其它美妆品牌与达人达成更好的合作，最终让更多用户与消费者体会到美的力量。”

　　03优质“美垂达人”为美妆行业发展加速赋能

　　“过去很多粉丝质疑，毛戈平凭什么卖这么贵?大家一致认为好像只有国际大牌才有资格卖这么贵。但这次课程让我明白，我们今天更应该告诉粉丝，‘国货品牌也是经过了几十年的发展，国货的质量不差了’。”谈及此次课程触动最深的部分，杨美丽坦言。

　　她的这番感慨，代表了众多美垂达人当下的心声。作为抖音电商美妆生态的关键一环，美垂达人是链接消费者和美妆商家的重要枢纽，消费者通过美垂达人看到商品，商家通过美垂达人提升经营效益，抖音电商美妆行业也一直致力于和美垂达人一起为用户创造积极、健康、长期的价值。

　　抖音电商美妆行业，以“抖音电商优质作者精神”体系为基础，引导越来越多美垂达人在这里成就自己的滚烫事业、成就他人的美好生活，他们在兼顾自身经营价值与职业认同感的同时，也为商家、消费者、社会创造出更大的价值。

　　从美妆行业来说，这种正向价值体系的引导，或许正是抖音美妆成为“美妆行业趋势造风者”的关键所在。过去数十年，外资品牌在中国市场一家独大，直到近几年随着“国潮”兴起，消费者的注意力才稍稍转移到国货品牌身上。美妆行业的健康发展，不仅需要资金实力强大的国际品牌，那些新创立的国货品牌，同样值得被看到、被分享，它们同样拥有对既定人群的特定吸引力，甚至可能因为资本和平台的关注进入发展的快车道。

　　在抖音美妆生态里，这样的诉求有可能实现。我们观察抖音美妆过去一年，其目标并不简单只是借势拉动整体GMV，而是希望借助直播短视频更好地完善内容生态。换而言之，抖音美妆实际上是扶持能够产出优质内容的创作者，其对于优质内容的评价维度又是以“社会价值”为主要尺度的。比如内容是否有助于提升艺术修养和审美能力，是否有助于学习新知识，是否达到“互助”的效果，等等。

　　这种正向引导，从对国货品牌尤其是新锐国货的支持上可见一斑。在抖音平台，许多美垂达人有“服务国货美妆”的情怀，她们通过丰富多彩的内容激发消费者的兴趣，以新的形式与内容，助力国货美妆发展。官方数据显示，2021年，抖音新锐美妆相关内容播放量同比增长42.6%，超过其它美妆播放量。从生意增长效果来看，2021年3月-12月，新锐美妆GMV同比增长超8倍，抖音美妆电商成为新锐美妆品牌的成长沃土。

　　同样，此次D-Beauty美妆学院的定制课程，也是对美垂达人的一次正向价值引导。课程结束后，毛戈平老师就评价说，“这次参加培训的美垂达人都是有影响力的人，她们对美的态度和表达能够影响很多对美有期待的人。她们本身就具备了不错的美妆技巧，但还愿意沉下心来，把美妆当成一件值得研究的事情，从原理与技巧开始，探索美的各种表达方式，这是一件特别好的事情。”

　　透过这一系列动作，我们看到抖音电商美妆行业正通过优质美垂达人为美妆行业的发展加速赋能。

　　商业价值的底层是社会价值，一个真正能够创造巨大社会价值的平台，拥有旺盛生命力。而社会价值恰是抖音电商未来发展的重点，抖音美妆、美垂达人则俨然成为抖音输出社会价值的的践行者。

　　抖音美垂达人不仅给大众消费带来更好的体验、更优质的商业价值，更给美妆行业的进一步发展提供了一种更好的模式。从这个角度来看，抖音美妆、美垂达人为美妆行业打开一个新的想象空间。