线上香氛洗护增速达192% 线下渠道需求谁来满足?

　　2020上半年，我们会有一个相近的感受，受疫情影响，口红、腮红、粉饼等彩妆品类均呈现不同程度的销售下滑，但香氛、香水品类的热度反而出现了逆势上扬。

　　在化妆品行业，香氛不局限于香水，对其他品类而言也是一个十分重要的加分项。随着年轻一代消费者个性化以及悦己需求的升级，例如香氛洗护、家居香氛、香氛清洁等细分品类不断进入大众生活。尤其是香氛洗护，在功效洗护难以取得新的突破时，香氛洗护作为创新品类正成为洗护市场新的增长点。

　　香氛洗护频频获得资本青睐

　　近日，香氛个护品牌Plustwo普拉斯兔完成了数千万元天使轮融资，由坚果资本领投，众晖资本跟投，嘉音资本作为本轮独家财务顾问。据了解，Plustwo普拉斯兔是一个定位围绕女生卧室和浴室场景的香氛个护品牌，将高级香氛注入专业成分中，满足用户在功效和精神层面的双重需求。

　　去年3月，Plustwo普拉斯兔入驻天猫，旗下产品上线7个月，销量增长700%。其中打造的一款香膏产品，上线3个月，销量突破15万件，成为Plustwo本年度的爆款产品。目前旗下产品覆盖头发护理、身体护理及香氛三大品类，代表产品有使用分离式安瓶科技的轻定制洗发水、沐浴露和月亮香膏。

　　资本的眼睛是雪亮的，真金白银的投入从侧面印证了香氛洗护品类的市场发展潜力。无独有偶，2020年底，香水香氛企业“御梵”获得欧游集团数千万元战略融资。而在2019年8月，御梵亦获得来自风物资本数百万元的天使轮融资。

　　据悉，御梵的前身是一家有近40年供应链历史的香水香氛日化公司，新公司从2019年开始正式运转。其业务范围以香水香氛、香氛个护为主，涵盖香氛类产品全品类。

　　对于香氛洗护品牌具不具备投资价值，作为资本方，一定会从更长远的角度去考察。比如该品牌以及该品类有没有长期产业化、资本化的机会，还要看其核心资产是否相对长期可控，长期偏稳定性等等。

　　此外，香氛洗护本就属于美妆赛道，而美妆赛道又是一个消费的重点赛道。据艾媒咨询，2020年1-11月，中国化妆品行业融资事件48起，融资金额95.36亿元。

　　线上香氛洗护以三位数增长

　　目前，洗护市场主要分为功效洗护和香氛洗护。功效洗护如主打防脱、去屑、控油等功效，或者身体乳产品主打美白、保湿。所谓香氛洗护，特指含有香水、香氛、持久留香、沁香等任一功效或成分的洗发、护发、沐浴露、身体乳、香皂等洗护产品，更注重产品的香型和留香时间。

　　根据淘宝天猫数据，近13个月，洗护市场(洗发护发、沐浴露、身体乳)交易额达到295.89亿元，其中香氛洗护市场规模66.63亿元，约占洗护市场的22.5%。其中，香氛洗发护发销量涨势明显。11月淘宝天猫香氛洗发护发销售额4.1亿元，同比增长192%。

　　此外，根据11月沐浴露品类占据香氛洗护市场39.8%的市场份额，以及香氛洗发护发类销量占比35.1%，香氛身体乳占比25.1%等三方数据来看，考虑到市场教育以及消费习惯等因素的影响,香氛身体乳的市场需求尚不及香氛沐浴露和香氛洗发护发类。

　　香氛洗护在线上消费市场的活跃程度可见一斑。但从淘宝天猫11月香氛洗发水品牌销售榜来看，前三名分别是阿道夫、卡诗和施华蔻。显然，香氛洗发市场的主力军依旧是那些老牌。

　　从另一角度看，这也为更多新锐品牌提供了更多崛起的机会。

　　就好比即使中国彩妆市场依旧被国际品牌所牢牢占据，但完美日记、花西子、珂拉琪等品牌在瞄准新消费需求，抢占年轻一代消费者心智的基础上，正在慢慢打破固有的格局。那么对于还处在观望状态下的品牌而言，香氛洗护不失为一个切入美妆赛道，或寻找生意增长的机会点。

　　线下实体渠道的需求谁来满足?

　　多年前的中国洗护市场一直被国际日化巨头所把持，直到微商、电商行业的涌现和消费升级，国内本土企业的崛起，洗护市场的生态才发生了转化。

　　随着年轻一代成长为消费主力，加上中产阶级消费观念的变化，“芳香经济”已经成为美妆个护市场不容忽视的消费大势。

　　事实上，从近半年C2CC传媒“新妆”平台品牌入驻看，香氛洗护类也不在少数。意大利身体香氛护理品牌东方宝石，已在中国完成全渠道布局，进驻所有线上主流渠道，并已入驻国内各大高端市场、百强连锁系统，旗下爆品水莲花系列产品一度达到每月40万瓶的销售量，销售势头极为迅猛。

　　日本进口南法高定香氛SPA品牌丝萱芭也已进入中国市场，并正通过“新妆”平台开展精准地资源对接。除了进口品，例如环亚集团旗下妙芙谜、上海宝怡旗下蔻露薇、广州蜜斯莉等香氛洗护已经开始在全渠道布局。

　　笔者在与一些线下门店聊天的时候，发现线下店的香氛产品需求很强，但是国内价格合理质量又好的品牌又很稀缺。所以，在线下实体零售生意很难做的情况下，香氛洗护或许是一个线下突破的机会，也是品牌自身突破的机会。