中国儿童洗护的破圈之路

　　众所周知，中国的父母最乐意为孩子消费。

　　儿童洗护用品作为整个儿童业发展最为稳健的品类之一，几乎没有任何一个品类可比拟普通家庭对儿童洗护用品的消耗量及需求强度。一方面该品类产品属于刚需品，高消耗，受众广，渗透高;另一方面其又容易随着天气、季节的变化产生强大的消费需求。

　　作为中国“永远的朝阳产业”，我国每年有将近1500万左右的新生儿出生，其中8-36 个月龄的婴幼儿约为4500万，0-6岁的儿童达1.2亿，每年儿童用品消费达数千亿元人民币。

　　C2CC传媒新妆数据显示，近五年来，儿童洗护市场是国内发展速度最快的行业之一，年均增长率在 30%以上，而同期中国的GDP 增长率在9%左右。

　　爆发

　　相较于欧美一些国家，中国儿童洗护用品品牌起步较晚。

　　上世纪80年代，中国儿童洗护市场逐渐萌芽，强生、贝亲等外资儿童洗护品牌纷纷趁势进入中国，建立起先发优势，占据中国儿童洗护市场的半壁江山。本土品牌市场占有率整体偏低，主要集中在中低端市场。在中高端市场上，国内品牌几乎全军覆没。

　　随着国民经济水平提升，90后迈入婚育年龄，国内“421”家庭结构让父母和祖父母两代人更加注重也更加舍得对第三代投入，儿童护理产品作为家庭育儿开支的一个大组成部分，已逐渐成为必须消费品。顺应市场的发展，中国儿童洗护赛道涌现出一批多元化、细分化的品牌，在中高端洗护市场占据一席之地。

　　中国儿童洗护市场显然已成为新的增长点之一。

　　近日TMIC、天猫母婴、Euromonitor International、阿里研究院联合发布报告《婴童洗护家淸市场趋势洞察》显示，目前，从品牌布局上看，领先品牌整体集中度略降，市场持续吸引新品牌入局。另外，国货品牌在这一领域发展迅速，不断扩大市场份额，成为儿童洗护家清市场的最新亮点。

　　破圈

　　另外，数据显示，儿童护肤产品中88元至123元价位段的高价值单品份额增长明显。家长在为宝宝们挑选护肤品时，越来越关注天然滋养，需求更加细化。

　　对于儿童产品，皮肤一直是父母最看重的因素。儿童洗护用品属于高复购率消费品，平均单品使用周期3个月左右。顺应消费结构升级、家庭养育孩子精细化的变化趋势，婴童洗护用品品类趋于多元化、细分化。与成人洗护用品不同的是，婴幼儿肤质细腻敏感，对产品原材料的天然性和安全性要求更高，随着孩童年龄增长，肤质耐受性有所提升，对产品原材料要求略有宽松，但仍较成人洗护用品更严格。

　　5月31日，国家药监局发布“儿童化妆品安全认知调查问卷”。6月1日，广州市场监管局发布《儿童产品质量监督抽查实施细则》，明确强调了儿童化妆品安全的重要性。

　　此外，相较于其他品类，儿童洗护产品更容易因为包装好看而产生消费。年轻消费者对“美”的消费习惯，使得她们在育儿观念、育儿行为以及消费行为方面出现了新的特征，年轻妈妈们除了注重儿童产品的质量，高颜值和精致度也成为影响其购买的重要因素之一。父母们喜欢给孩子购买图案精致、可爱的衣服，同时也偏爱购买设计更别出心裁的儿童产品。由此也可以看出“颜值经济”已经逐渐成为了母婴行业发展的新动向。

　　重塑

　　政策红利已经造出了一个蓝海市场，根据艾媒咨询(iresearch)的数据显示，2020年我国母婴市场规模达到了4.09万亿元，2021年预计4.77万亿元，2024年预计达到7.63万亿 元。

　　和孩子们共成长，儿童洗护品牌要如何抓住机遇?

　　儿童洗护用品高竞争壁垒，龙头先发优势明显。国内格局的形成一方面由于行业对婴童洗护用品的原材料和产品质量要求日益变高，形成了较高的竞争壁垒。

　　品牌突出重围，成分是关键，提升产品硬实力与竞争力，在产品研发道路上不断摸索创新，用消费者视角审视产品，开发天然、温和、安全的原料，不断升级配方，才能满足消费者的刚需。

　　其次，功能细分，抓住市场趋势，根据儿童需求开发多样性与定制性产品。实施针对性战略措施规划品牌，在创新的道路上不断摸索，释放出自身魅力。

　　最后，品牌可考虑通过专家背书、专业认证、皮肤测试、科普教育等方式，通过线上传播，线下体验方式形成营销闭环，让家长了解产品安全性以及使用感。

　　儿童洗护正当时，激烈的竞争势必会助推行业向更加专业化、精细化的方向发展。中国品牌应该以不变的坚持、专注和创新紧跟消费者需求变化，为用户提供更高端、专业、贴心的优质产品，不断展现出新国货的强大实力与创新姿态，给中国儿童的肌肤带来更加自然的爱与呵护。