全域经营，寻找长效增长内核|2022年第四届中国厨卫产业创新峰会

　　在渠道深度碎片化的市场环境下，伴随消费需求变革、消费链路复杂化、消费者信心低沉等趋势，如何通过经营提效实现逆势增长，是各大品牌的核心诉求。2022年12月15日，奥维云网(AVC)主办的主题为“破圈解链 融圈入群”——2022年第四届中国厨卫产业创新发展峰会在杭州正式举行。

　　会上，腾讯广告消电科技中心策划负责人鲍远兴发表了主题演讲《直面稀缺，全域经营，寻找长效增长内核》。鲍远兴表示，在数智化时代，企业要构建全域经营方法论，实现一体化协同运营，通过经营提效，腾讯广告助力厨卫品牌沉淀自身的人群资产与数据能力，做“确定性”的价值投资。

　　腾讯品牌广告部：ADGG2023

　　腾讯广告消电科技中心策划负责人 鲍远兴

　　01

　　构建全域经营方法论

　　实现一体化协同运营

　　“如何集中稀缺购买力?”鲍远兴开篇就作出提问，并表示，要想解决这个问题，就需要从认识消费者着手。经研究发现，如今影响消费决策的触点愈发多元、消费决策周期也愈发延长，同时消费者对服务的需求也愈发看重，据统计，88%+的受众认为服务一直很重要，76%的受众重视客服是否响应及时。

　　腾讯广告通过信息化手段，从洞察家电潜客特征出发，构建了家电行业的“大三环全域经营”模型图，囊括商业信息流、服务流、客流三大体系，围绕投放、内容、社交、产品、渠道在内的五个触点，联动公私域、贯通线上线下的全域经营方法论。

　　品牌在进行整套营销动作中，要以消费者为核心，首先做到全域的多触点触达，即在公域流量池中围拢消费者;从而产生与消费者的联动，并与之进行全决策周期沟通;最后达成消费行为，并建立品牌私域，为消费者提供全面及时的服务。

　　鲍远兴介绍，腾讯生态的全域经营模式，即助力品牌建设以消费者为中心，贯通线上线下各场景、公域私域各触点的一体化经营体系，形成生态循环流动，构建品牌的经营阵地。

　　以10亿+级流量为依托的微信生态，包括微信、视频号、小程序、企业微信、微信支付、搜索在内的各大优质流量平台，有效助力品牌聚拢公域流量、建设私域流量，为触达潜力用户和激活存量用户提供了得天独厚的开疆拓土阵地。

　　同时，腾讯平台与内容生态、搜索生态、优量汇等囊括海量达人、十万级移动APP的多元化广告场景更是能助力品牌拓圈、拓量、拓客，全域产品实现多样的商业载体，实现触点互联，为商家的生意增长提供土壤。

　　02

　　适配厨电营销场景

　　加速链路流转，集中稀缺购买力

　　众所周知，厨电行业的转化链路十分前置化、多元化，不同的场景也就意味着截然不同的消费转化链路。在今年，腾讯广告基于数十亿条商品信息，结合各兴趣人群标签，打造了精细化投放的智能模型，从而适配不同的厨电营销场景，加速公私域链路流转，集中稀缺购买力。

　　链路一·咨询拓客：紧抓第一商机，高效沉淀优质客资

　　该链路通常位于导购日常销售和大促节点的场景中，即时响应、标准高效的客资沟通是商家的拓客关键。

　　受众点击品牌的朋友圈广告后自动跳转至品牌官方微信，点击关注公众号，后台可提前预设欢迎语引导对象开口，同时“真人感”的聊天框与关键词预设更进一步吸引开口，并做到客服自动开口回传数据，进行oCPM深度优化，达成低成本和可沉淀复用。

　　链路二·导购直连：激活导购效能，深度沟通目标客群

　　该链路强调专业服务，私域运营是重点，社群、专业性顾问、销售引流是核心场景。

　　厨电行业的痛难点在于长决策、重服务、难复购。面对该痛点，腾讯广告借助朋友圈落地页等公域场景为商家引流，客户添加企微后，商家可通过企微运营中台设置页卡专业形象、企业标签、个性化标签以及自动回复欢迎语，通过中台运营积累与潜客筛选，商家可与目标客户进行1V1沟通、社群沟通，通过区域互联有效提升转化。数据表明，该方式在某厨电商家营销中，帮助降低了50%的获客成本。

　　链路三·直播引流：关系式打造品牌直播“留量红利”

　　该链路对内容的依赖性强，连接触点多，且需配合各种运营策略进行辅助，常规直播、品牌日直播、新品发布会是常见的营销场景。

　　以节点营销举例，品牌通过自有IP吸引自然流量，通过搜一搜、小程序、公众号、企微、社群、朋友圈等多场景实现触点互联，以社交强裂变激活私域流量，同时丰富选品结构，在大促日上架品类、价格多而广泛的商品，从而满足各圈层的不同兴趣，达成直播GMV暴增。

　　链路四·自主搜索：搜索双引擎助力原生场景转化

　　除了品牌主动出击，许多消费转化也源于人们自发的兴趣行为，从而产生搜索动作。该链路具备强引导性，且通常出现在新品发售/big day、代言人官宣、节点营销等营销场景。

　　如今互联网群体的搜索习惯正发生迁移转变，出现移动化、社交化的趋势。腾讯广告通过社交搜索、浏览器搜索两大核心场景，以数亿级月活为依托，为商家打造品牌名片和进行心智拦截，促进消费转化，实现品效合一。

　　03

　　经营提效：沉淀资产

　　RACE助力厨电品牌做“确定性”的价值投资

　　通过数据营销科学提升收益确定性是当下许多企业的战略探索重点，也是行业穿越周期的重要行动，腾讯广告营销科学产品RACE，助力具备前瞻性的企业拥抱确定性增长。

　　品牌可借助RACE明确自身的人群资产积累，从腾讯九大人群出发，积累核心人群资产，在资产广度/深度/健康度上观察品牌投放;认清行业的品牌竞争格局，基于整体行业投放，识别市场地位和竞争对手;凭借投资预测模型，根据投放目标，分阶段精准倒推资源组合，帮助品牌制定完整的投前策略，为投后的生意增长打牢根基。

　　同时，腾讯广告营销科学产品RACE以全域生态下的5R人群漏斗(Reach曝光触达、Respond浅层互动、Resonat深层触动、React转化行动、Repeat复购忠诚)为基础，进一步构建了“7步走”营销策略体系：第1步优劣看清，第2步人群破圈，第3步商品招人，第4步资源重组，第5步预算倒推，第6步投后结案，第7步竞对掌控。依托数据能力，帮助厨电品牌促成更实效的消费转化。

　　会上，还举行了2022年度厨卫产业各奖项的授牌仪式。腾讯广告荣获由中国五金制品协会、中国建筑学会室内设计分会、奥维云网(AVC)联合颁发的“2022年度厨卫行业·营销标杆奖"，也是本次唯一获得该奖项的平台!

　　目前，家电行业伴随市场环境的深度变化已进入一个新阶段，未来的市场竞争格局必将更加激烈甚至是残酷。奔赴全域经营，拥抱确定性，是将来的漫长岁月中无数品牌的重要诉求。未来，腾讯广告将携手更多家电品牌探寻长效增长内核，实现生意的正向发展!