厨电企业直视新零售 实体店复苏才有望

　　随着去年“新零售”概念的提出，业界有关实体店春天来了的传言满天飞，而从近两年电商的线下布局来看，确实有理由相信实体店的春天快来了。先是阿里巴巴多次与企业合作，而后是京东，再次是百联集团与阿里巴巴集团达成战略合作，这些事件确实震动了零售业界，乐观者甚至已经开始畅想线下实体店复苏和崛起。但对于厨电行业来说，假如实体店真能够复苏，真是久旱逢甘露，但是真有乐观者想的那么美好吗?

　　厨电企业直视新零售 实体店复苏才有望(图片来源于网络)

　　坐等实体店复苏不明智

　　村田股份董事•总经理廖香强接受记者采访时表示，线下三四级市场渠道的生存压力依然很大，主要因为三、四级市场的分销网点大都缺乏综合的运营和管理能力，他们很难依靠自身的力量把终端做起来。名气电器有限公司总经理朱忠民也表示，目前线下最大的困难就是：获取用户的成本越来越高，获取用户的竞争端越来越前移，原来推销的地点在店里，现在需要到用户家里，有时候到用户家里也还远远不够，还要得到用户的认可，甚至是用户周围人的认可，也包括装修人员，这已经到达了一个竞争的极致了。

　　而在另一方面，部分厨电企业已经开始着力线下渠道转型，“体验营销”开始成为拉近与消费者距离的利器，主要表现在两个方面：一是体验店的兴起，比如老板电器的厨源，方太的生活家。这些体验店不再是以前的专卖店，更像是未来消费升级和消费体验的载体，核心就是为消费者提供更多价值，构建一个厨房文化的生态，为消费者打造品质生活。

　　厌倦了网购、无法触及商品的消费者可以进入这些体验店感受整个厨房的布局;想体会品质生活的消费者也可进入体验店体会品质、科技、温情和服务。二是终端改造更加趋于体验互动，特别是随着智能厨电的发展，基于智能控制技术、电子信息技术、物联网技术、大数据、云计算等相关配套应用技术的成熟以及各种移动智能终端的普及，体验营销将有效推动智能厨电的快速发展。为此，2016年老板电器重新改造了终端，其中最为显著地变化就是在老板电器的终端门店可以享受到免费WIFI。

　　显然，坐等实体店复苏是不明智的，因为消费群体和消费习惯已经发生变化，特别是随着新技术的发展，很有可能出现新的零售模式，而墨守成规、惧怕变革的零售终端很有可能在变革中被淘汰。

　　认识新零售

　　在去年“双11”前后，马云提出了新零售概念，事实上至少在3年前，阿里已经开始在线下行动。接近人士透露，阿里系一直希望可以借助实体零售“落地”其线上业务，尤其是持有供应链优势的大型零售商。

　　在阿里巴巴集团和百联集团战略合作发布会上，阿里巴巴董事局主席马云就表示，2017年是阿里启动新零售的元年，新零售的第一步选择在上海。阿里巴巴CEO张勇接受媒体采访时阐述了新零售选择合作对象的三个标准：否能带来增量用户、能否改进用户体验，以及是否存在技术变革与创新的可能。

　　纵观阿里的新零售操作思路，一条主线是用互联网技术改造实体商业的效率，将分散的品牌零售店改造为发货渠道，背后结合消费者大数据去统筹会员管理、物流配送、权益共享等。张勇在采访时认为，未来商业中，消费者不应该被人为区分是来自线上还是线下，实际上这是同一批人，商业环境应该让消费者无论身处线上还是线下，都能获得顺畅的购物体验。

　　过去，传统零售业经营的是渠道，而非商品，采用联营联销、租赁等方式把货流通到消费者手上。伴随消费升级，消费者如今更注重商品本身以及购物体验感，而传统零售能做的只是把这个零售实体空间搭建好，剩下更精细化的运营需要借助互联网资源。

　　对于厨电行业来说，虽然新零售还有些远，但是线上线下融合的趋势已经很明显，廖香强接受采访时表示，线上方便快捷的购物优势明显，但是体验不足的劣势也越发凸显，随着线下渠道优化升级，并且不断利用线上渠道的思维和方法，不断扩大其在体验、服务、个性化方面的优势，线上营销，线下成交，线下体验，线上成交将会成为未来发展趋势。

　　华帝董事长潘叶江接受记者采访时也表示，过去我们把专卖店、KA当作一个零售终端，消费者进门、导购、然后下单成交。等客上门是典型“坐商”思维和模式。现在消费者接触信息的渠道、购物的渠道越来越多，很多消费者还没有走到终端，消费就已经被截流了。因此，我们一方面要强化终端的体验，让消费者乐于进店体验;同时我们的终端也要运用更多的互联网工具，对线下的终端实现引流，只有信息流、人流、物流三方畅通，有效的衔接起来，才能不断的活化终端。

　　实体店如何复苏

　　对于线下实体店来说，想要重新获得发展生机，转型、变革势在必行。目前来看，对于厨电行业线下实体店来说主要出路有两个方面：一是成为品牌企业在当地的用户交流平台和中心，承担厂家在当地的销售、物流、服务，以及品牌推广和用户交互等多重职能;二是成为一些区域的家电营销服务商中转战，不是成为某一个家电品牌的专营店，而是成为综合性的家电经营店。

　　第二条出路其实更适合地方性家电卖场和百货渠道，真正成为当地家电市场的品牌店和形象店，提供更加丰富的品牌和产品;然后通过服务口碑和品牌诚信，在当地区域市场上建立一定的用户群体。

　　一位不愿透露姓名的三线品牌总经理接受记者采访时表示，他计划在部分试点城市新建200平方米以上的专卖店，而这个专卖店将被一分为二，一半用来做厨电产品的展厅，一半用于烹饪培训，他计划引入电烤箱、电蒸箱等产品，然后通过低价售卖培训卡的方式吸引消费者进店。该人士透露，他之所以有这个想法并且准备实施主要是想和用户建立长期的联系，以此来推动渠道和营销方式的进化。

　　在互联网社会，厨电行业对于实体店的改造和革新都是基于互联网思维的运用，所以“新零售”时代，线上线下二者不可分。在创新型社会，新技术对新零售的实现至关重要，实体店要想复苏就得从技术上改革。