超人罗子健谈集成灶：人云亦云，不如“回家卖红薯”

　　自从去年下半年开始了解集成灶项目以来，听得最多的一个论断是，传统厨卫经销商卖不好集成灶产品，我差点都相信了。后来，我问了自己几个“为什么”，从心里否定了这个说法。

　　3月26-28日，我在嵊州呆了两天半时间，在与几个从事集成灶行业的朋友沟通过程中，经常被一些似是而非的问题困扰。还像以前一样，很多人说，传统厨电经销商做不好集成灶产品，我问，为什么呢?又没有几个人说得出一个所以然，我粗略梳理总结了一下，大家给出的答案大致会有以下几个。

　　第一，传统厨电经销商不懂集成灶产品。行业内的人开玩笑说，一般人卖不好集成灶，卖好集成灶的不是一般人，集成灶产品比传统厨电三件套复杂多了。总之就是不懂产品。

　　第二，传统厨电经销商一般都是批发商，有自己零售店的不多，对零售鲜有研究;而集成灶主要是单店加盟为核心的商业模式，以零售为主要业态，靠不停地开店和推广拉动。

　　第三，传统厨电经销商的专卖店一般不太注意形象，装修效果不理想;集成灶都是以“高大上”的专卖店形象出现，对装修效果要求高。

　　第四，集成灶单价高，因占用资金大，传统厨电经销商不好或不愿备货，所以集成灶项目一般都是在橱柜和建材经销商中寻找加盟商，传统厨电经销商反倒常被忽略。

　　在嵊州还碰到四五个广东这边过去的同行。每遇到一个人，我都会逮住他问，为什么要上集成灶项目?他们的回答通常有两点：一，估计这个市场在今、明两年就要进入高速发展期，嵊州、嘉兴的几个品牌这几年都取得了倍数的增长，3亿-6亿规模的企业已经有好几个，第一阵容基本已经成型，但第二、三阵容并没有成气候;二、被经销商倒逼，不得不上这个项目。然而大家都在顾虑，是否能做好这个项目。至少目前为止，传统厨电企业鲜有把集成灶项目做好的。

　　传统厨电经销商真的卖不好集成灶吗?我不这样认为，在从浙江回来的飞机上，我一直在思考这个问题，我认为主要还是在思路的转变!针对上面的四个痛点，我做出了自己的解答。

　　第一点，难道橱柜和建材经销商天生就懂集成灶产品?传统厨电经销商也不是天生就懂传统三件套厨电产品的，这里面，无非就是要解决商业模式的重构和产品培训的问题。

　　第二点，传统经销商不懂零售，还是如前所述，谁都不是天生就能做好某件事。只不过传统厨电以往通过批发能赚快钱，没有意愿、没有心思去钻研零售而已。俗话说，赚钱的买卖没人做，杀头的买卖抢着做，只要能真正赚钱，我想传统厨电经销商也会削尖脑袋往里面钻的。就像现在嵊州的制造企业一样，数十家企业进入集成灶行业，有传统厨电企业转型的，也有新成立的企业，已经占据集成灶制造企业半壁以上的江山。

　　第三点，形象更不是问题，严格按品牌企业的VI标准执行就可以了。但一般的集成灶制造企业还不具备这个能力，传统厨电企业单独做一套集成灶的VI形象就再简单不过。这里的问题是，传统厨电经销商专卖店建设以往都依赖品牌企业，但如果做集成灶项目则要靠自己。集成灶项目专卖店建设补贴费用通常只有100-200元/m2，与厨电三件套品牌企业动则600-800元/m2补贴，甚至天地以外全额补贴，不可同日而语，传统厨电经销商要解开心结。当然，如果厨电企业以同样的政策对待集成灶项目，专卖店建设的速度可能会是“火箭速度”。

　　第四点，其实也很简单，可以变换一下商业模式，传统厨电经销商与厂家构建利益共同体，把它作为传统厨电业务的补充，多布点，以规模而不是单店产出取胜，并且不以利润率制订价格，而是以一台加多少钱来制订价格。毕竟“蚊子也是肉”，只要有钱赚，有什么不好谈的。

　　在我眼里，所谓“传统厨电经销商做不好集成灶项目，必须另辟渠道单独运营”，简直就是谬论。虽然以前我也是这么认为的。

　　我发现我们通常有一个习惯，大多数人都在人云亦云，盲从，缺乏独立思考的习惯和能力。以传统厨电经销商为例，大家都在说他们做不好集成灶项目，他们也就自认为自己做不好集成灶项目，懒得再去努力、思考，更谈不上加倍努力和深度思考。其实做任何事，只要用心去做高强度思考，直至“看见”，我们才能到达真相。我相信，既然能把传统厨电产品做好，也就能把集成灶项目做好，只是要有学生的心态，民工的干劲，壮士的勇气。

　　在去嵊州的飞机上，我重读了稻盛和夫的《活法》，这次的阅读给我的感觉完全不同，有几个观点说醍醐灌顶也不为过。一：原理原则;二：不是把自己的利益而是把他人的利益放在首位。今年我们的“133营销战略”已充分体现了这两点。作为品牌企业的原理原则是帮助客户成长永远不会错，稻盛和夫强调“利他利己”——利他从而利己，战略合作伙伴支持政策就充分体现了不是把自己的利益而是把合作伙伴的利益放在首位。从这个纬度去思考，我相信很多心结都可以迎刃而解。

　　这一年来，我一直强调“聚焦”——宽度1米深度1千米，但在行业一窝蜂上集成灶项目的时候，我好像又有点“把持不住”，客户也都在要求，导致我一度很纠结。上吧，似乎不符合我的经营哲学;不上吧，市场又可能被别人抢占，而且可能错过一个行业的“风口”。后来我想，只要以客户的“平效最大化”为目的思考这个问题，真正从客户的生存、发展出发，让客户简单赚钱、快乐赚钱、持久赚钱，这个问题就不必再纠结了。至于如果遇到小困难，无非是见招拆招，不断反省、不断修正，相信我们就会顺理成章地达成目标。

　　因为超人集成灶项目即将上市，我不但花了很多时间和精力走访供应商和调研市场，同时查了很多资料，包括集成灶的发展现状和未来方向。集成环保灶兴起于2004年，2008年开始涌现出一大批生产企业，现全国约有一百多家。这两年来，吸引很多中小企业“试水”集成灶最大的原因莫过于以下几点：

　　1、健康效益越来越受重视。尽管命名是落脚在生火做饭的灶具上，但集成灶最核心的卖点在于其超过99%的油烟吸净率，在吸油烟功能上比传统吸油烟机更加强大。如今，集成灶这一核心的优势正在得到进一步的强化。

　　2、相比于传统烟灶和小家电产品，集成环保灶的可操作性更强，发展空间更大。集成灶除了在吸油烟效果方面突出以外，其集成的灶具、油烟机、消毒柜或者储物柜，相当于集成橱柜，这样大大增加了厨房的使用空间，不少集成灶企业还开始推出集成水槽、蒸烤一体机、洗碗机 等产品，上马橱柜，朝着厨房一站式解决方案的方向去转变。这个多功能组合方式为其高价销售提供了支撑点，单从产品而言，也让进入厂家看到了这种市场机会。

　　3、智能化自然也是集成灶产品追求的重要功能之一。从2016年来 看，集成灶的智能化主要是在产品上加入智能化屏幕，通过与WIFI连接，来进行简单的互动和交互，实现视频、通讯、购物等操控体验。 应该说，就现阶段而言，集成灶产品的智能化还只是停留在较为初级的阶段，其实用性还未得到充分的检验，但随着集成灶产品的进 一步普及和智能化的进一步落地，智能化必然是重要发展趋势之一。

　　通过对集成灶的现状和发展趋势的了解和分析，我认为，从长远来看，传统厨电经销商不是不应该或者说做不好集成灶项目，而是比其它经销商更具优势。

　　1、消费者对于集成灶的认知度不够，很多人甚至都不知道集成灶这类厨房家电的存在，所以市场培育还需大力加强，让消费者知道集成灶是一种新颖的厨房家电，或者说是另一种不错的选择，毕竟，萝卜青菜各有所爱。无疑，现有厨电渠道是培育集成灶最好的平台。与橱柜、建材经销商比较，传统厨电经销商至少更懂烟机、灶具、消毒柜，不能说换了一副马甲就不认是“同祖同宗”了。

　　2、集成灶靠增加网点和活动拉动的粗放式增长对于集成灶行业发展来说并不是一件好事，虽然表面上看集成灶需要抢占的是传统烟灶的市场份额，但用户的多样化选择并不是厂商可以左右的。如果从满足用户的多样化需求出发，把集成灶纳入传统厨电市场，则变竞争关系为协同发展关系，集成灶还能借力传统厨电经销商现有资源实现快速发展。虽然三万五万就可以做集成灶的加盟商，让大批创业者涌入这个行业，开店速度很快，但毕竟运营能力上不了层次，大多数门店没有持续发展能力。

　　3、传统的烟灶产品品牌企业具备较雄厚的资金实力、遍布全国的销售网络和较大的品牌影响力，而这些是大多数集成灶厂商所不具备的。尽管新品牌层出不穷，但大多数企业的规模较小，设备简陋，技术能力较弱，其产品技术和性能水平方面与知名品牌的产品相差很远，有些甚至不能满足标准和规范的要求。最好的解决之道，无疑还是变竞争关系为合作关系，利用传统厨电企业技术实力研发更适合中式烹饪的产品，以取得共同发展!

　　通过这次考察后的思考，我认识到，不是传统厨电经销商卖不好集成灶，只是想不想、敢不敢、肯不肯下一番功夫去经营这个品类。如果只是“随大流”，还是该干嘛干嘛去。