“电商黑马品一照明跑路”事件照亮灯饰企业哪些红灯

　　昨晚照明行业一条新闻刷爆了朋友圈“天猫过亿电商黑马品一照明跑路”，作为照明行业中小小的一员，见到这样的信息不禁觉得心头一颤，来得竟然如此的突然。其实我与品一照明的梁荣华总经理认识了两年多，一直大家都想去相互拜访和学习，只是由于时间的不巧，拜访与学习的机会不多。但是我跟梁总也是微信中的好友，经常会交流电商及行业的发展和心得，是一个难得的良师诤友。但是没有想到梁总的品一照明会出现如此严重的情况，这也使得我非常震惊，希望品一照明能渡过难关，照明行业同仁应该给予更多的关怀和支持。

　　以我对品一照明的了解，品一照明这么如此突然就走到了这一步，除了震惊还是震惊。品一照明的整个发展历程可谓神速，从13年的1000万，14年的6000年，15年超过一个亿的速度，并且在15年双十一当天1200万的销售，以黑马之姿态震惊整个照明行业，品一照明当时也是三可变焦非常值得学习和仿效的企业。这样的发展速度，多少人只能抬头仰望。到这里大多数人会好奇，很多倒闭的企业都是因为销售不好才倒闭的，为什么销售增长如此快速的品一照明，还会倒闭得如此之快，令人费解。到此大家会想到应该更多的刷单造假的销售额吧?刷单能刷出上亿的销售，那也只是外行人的看法，实际上，超过千万的销售级别天猫电商，没有硬功夫真本事只靠刷单是不可能成长起来的，你也别当马云是透明的。所以品一照明的电商团队的能力在照明行业中还是非常值得肯定。

　　那么，为何品一照明会走到今天的这一步?在我与品一照明梁总的经常交流中得知，梁总曾向我坦然：“虽然我发展这么快，但是我真的没有赚钱，处于亏损状态，一度在2015年国星光电还想并购品一照明。”梁总跟我就这事情进入了深入的探讨，我也给了梁总个人的意见，但是不知道为何最后没有谈成，我就不得而知了。如果当初成功并购，那么将不会发生今天这样的事情，在这里我替品一照明感到惋惜。到此，大家可能在想，为何销售额几何性的增长，也不去刷单造假，何至于欠供应商数千万?其实，品一照明走入了电商的怪圈，以低价取得市场，然后做大规模，使得边际成本下降，从而靠后面赚钱。这里就有点像所谓的“小米模式”或者“京东模式”了。

　　通过与梁总的交流中得知，品一照明的做法是想与低价取得市场，从而在产品定价上多是1.5和1.8的销售系数。那么什么是1.5和1.7的销售系数，也就是说，100块钱的进货成本天猫上卖150，这就是1.5的系数。按照财务的核算角度1.5系数就是33%的销售毛利率，1.7就是40%的销售毛利率。好像大家都会觉得惊讶，毛利率不低啊，目前整个照明行业的毛利也是在25%-30%区间，为何品一照明天猫电商还会亏钱?其实如果真正了解电商的人就会发现，其实天猫电商的运营成本是非常重的，有很多费用和支出你是无法逾越的，比如说天猫平台扣点5%，直通车推广费用10%，人工费用10%，物流费用5%，售后损耗费用2%，其他费用5%，这是非常保守的估计都是将近40%的费用，这其中还没有计提各种税费，如果计提了税费的话，那么就更加恐怖了。品一照明员工都靠近300人，如此庞大的人员，光是工资支出都近1500万，都占了整个销售额的15%以上。所以品一照明在越做越大的时候，亏损越大，其实积聚的风险也就越来越大的。如此的产品定价，作为品一梁总的朋友，我也提醒过梁总，这么低定价你会亏钱的，这样做行不行?而梁总的想法是要低价占领市场，只有占领了市场，才有得做，才有钱赚。希望品一照明这次能挺过难关吧。

　　品一照明之“伤”，让整个照明行业陷入了深深的思考，就在昨晚，我看到对品一照明跑路事件的报道，我也彻夜未眠，作为品一照明的朋友，我感到深深的惋惜。而作为照明行业中的一员，我也不得不思考我们的未来发展方向是否正确。其实我们三可变焦国内业务前期也是从电商发展起来的，虽然三可变焦品牌在照明行业中属于小众品牌，但是可能我们一路走过来的经验或许大家可以借鉴下。三可变焦品牌的前身是“点亮生活”。深圳点亮生活照明有限公司成立于2009年，我们除了国外出口业务外，我们国内从2010年开始进驻电商，属于国内最早的一批进驻电商的照明企业之一。目前点亮生活旗下拥有点亮生活，三可变焦，光箭三个品牌和四家天猫旗舰店，这也是目前照明行业中拥有天猫旗舰店数量最多的企业之一。

　　三可变焦在触网的这6年时间里，前期也曾经深刻感受到电商的“伤”。最初，“三可变焦”品牌是属于“点亮生活”中的一个变焦系列产品，而“点亮生活”品牌又属于淘品牌，和现在的品一照明淘品牌性质是一样的。在2014年，当时照明电商020发展的热潮中，我们将“点亮生活”品牌一分为二，保留了“点亮生活”线上品牌，同时划分出了“三可变焦”博物馆照明专业品牌，这也是为什么“三可变焦”在博物馆细分专业照明领域这两年才异军突起的原因，其实我们已经沉淀了足足7年时间。

　　记得当时“三可变焦”品牌刚划分的时候，同时也保留了线上天猫销售，并开始建立线下体验馆，增加客户体验，并开拓线下工程经销商销售。在这个过程中，转型过程中电商带来的“伤”也让我们记忆犹新。为了应对线下发展的需要，线上产品价格必须调整，而线上价格调整必然会影响到线上的销售，因为价格在线上是最敏感。我们三可变焦在前两年进行了两到三次的线上价格调整，也曾出现过线上销售客户流失，销售腰斩的情况出现。在当时我们也是顶着非常大的压力进行转型，但是我们在经过了价格与产品调整后，找到线上线下产品价格的平衡点和差异化后，我们线下线上才共同协调发展，从而步上正轨。目前我们三可变焦看到的更是电商所带来的“商”而不是“伤”。

　　在划分好线上与线下品牌分开运作的同时，线上品牌“点亮生活”在2014年也取得了非常好的成绩，在当年度取得了全天猫小智能单品第一的成绩。所以，三可变焦经过几年的艰苦摸索，对照明行业电商发展做出了以下的几种总结，可能对照明的同行也会有一定的启发，也可能仁者见仁智者见智吧。第一：传统照明企业触网发展电商，可以双品牌运作，线上品牌线下品牌，但是这种企业不多，这要求企业要有两个以上不同品牌。第二：同一个品牌运作，线上和线下产品和价格差异化，找到平衡点，这就需要考验企业的产品研发能力，同时对线上消费者心理，价格，款式是否有透彻的分析，这样才能线上线下齐头并进。第三：线上作为线下品牌的补充，线上作为品牌展示发布，案例分享的渠道，而这种做法，线上的销售可能也是形同虚设，但是对品牌的发展也是有非常好的促进作用。

　　而在互联网飞速发展的今天，各行各业都在拥抱互联网，发展电商已经是必然的趋势。而在我们的的照明行业里，国内知名大品牌都在发展电商，比如欧普，雷士，三雄，佛山照明，雪莱特，阳光照明，西顿照明，嘉美照明等传统照企都在发展电商。而在众多发展电商的照企中，对如何发展电商，如何定位照明电商各自都有各自的看法和做法。而在这里，在今天的照明企业里，除了雷士外，我们不得不说欧普照明，这是一家非常成功的线上和线下共同发展的企业。也许欧普的经验更值得我们照企业同行们学习。

　　欧普也是和三可变焦一样在5年前已经布局电商，在2015年的双十一取得了1.2亿傲视同行的骄人成绩，叫人不得不服。如此光辉的光环下，欧普到底有没有经历过电商所带来的“伤”呢?其实欧普在前期也曾经在发展电商的时候对欧普线下销售产生了重大影响，当时很多欧普经销商也对欧普发展电商带有非常多的埋怨。我还记得在2014年年底时，也就是一年半之前，我在参加大照明全媒体在中山国贸酒店举办的照明电商020渠道发展高峰论坛时，欧普作为重要的与会者，并进行了现场的发言，欧普的负责人也坦言，欧普在当时遇到了从未有过的挑战，如何应对电商与线下经销商互搏的现象。在一年半之前，欧普也早意识到了电商带来的“伤”。

　　而在接下来欧2015年和2016年欧普也进行了价格调整，找到线上线下产品价格的平衡点。在找到线上与线下产品价格平衡点的同时也将线上线下产品进行了差异化管理，线上主打家居类的产品，线上线下同价销售，保障了线下经销商的利益。同时线下主打商照产品，欧普商照产品在2015年线下发展甚为迅速。在调整电商策略之后的欧普，在2015年双十一取得了1.2亿的成绩，按照双十一当天销售折算为一个月销售额计算，欧普的电商2015年销售在12-15亿之间，占欧普整体销售30%左右。这也是传统照明企业唯一一家电商销售份额最大的企业。而在欧普2015年在照明百强榜披露的数据，欧普在艰难的2015年销售额增长5亿多，以超过40亿的销售排名第二傲视群雄。这可能也是欧普在发展电商的路上，化“伤”为“商”的最好诠释。

　　在当今互联网思维甚是尘嚣的今天，我们照明企业不能无视互联网，也不能迷信的于互联网所谓的“颠覆”，应该更冷静的思考和进行互联网和电商布局。其实互联网电商是照明企业很重要的一个渠道，只要线上渠道和线下渠道的平衡点做好了，照明企业的发展可以是如虎添翼，作为照企我们不能视而不见。可能每个照企的发展思路和企业情况不一样，发展电商对每个照企前期所带来的“伤”可能是不一样的，但是照企不应因为前期的“伤”而忽视的后期的“商”。在我看来未来照明电商的商机犹存，只看我们如何坚持走下去。最后我也希望品一照明能渡过难关。