DOJUS度假式——家具行业垂直领域中“小而美”的品牌

　　“对于每一位选择和使用DOJUS产品的人来说，回家就是去度假。”

　　——DOJUS创始人SUNYE

　　据艾媒咨询最新发布的家具行业数据分析显示，2020年全年，全国家具制造业产量达到91,221.0万件，仅12月当月，全国家具制造业产量就有10,436.9万件，同比增长11.7%。

　　随着我国工业化、城市化进程脚步加快，人们经济实力与消费水平提升，越来越多人开始追求生活方式层面的质量与享受，家具消费成为了不少人生活消费中占比极大的一部分。随之而来的，是中国家居市场的飞速扩张与发展。

　　在这其间，一个名为DOJUS度假式、占地超1,500平方米的“深活体验馆”——「海螺坊」，于2020年初在广东佛山落成，短短数月间，便成为了极具人气的网红家居体验与打卡胜地。

　　创立于2012年的小众家居生活品牌DOJUS度假式，如今已经走过了8年发展历程，与中国日益扩张的家私市场所追求的高速发展、做大做全的理念相左，创始人SUNYE将DOJUS定义为“探寻100则美好生活提案”的品牌，多年来，其始终保持着慢节奏的发展步履，致力于做垂直领域中“小而美”的小品牌。

　　秉持着“专注做好一件事，做1米宽，1万米深”的理念，美学、质感、自然、哲思成为DOJUS与众不同的品牌与产品标签，而也正是这样的坚守与执着，令这个目前仅有不到50人规模的团队，每年可以制造出超过团队规模两倍的产能和效益。哪怕在疫情期间，DOJUS的销售额依然取得了超40%的年增长。

　　但资本和利益从来不是SUNYE的目标。

　　曾任职世界500强企业运营副总的他，从市场需求角度去做产品是他人生上半场的主要内容。如今，他组建志同道合的团队，大胆筹建一个DOJUS度假式生活的“自留地”，毫不犹豫放弃高薪厚职，开启人生的下半场，他希望可以聚合更多“度假式深活者”共同去描写故事，去创造奇迹。

　　“慢下来，让精神与内涵引领生活。”是SUNYE所提出的“度假式深活”理念的内核，“慢下来享受生活每一个细节，不被灯红酒绿、浮躁逐利的物质生活所纷扰。主动追求简单朴素，更多关注精神世界。”他如是说。

　　以下福布斯中国对话DOJUS品牌创始人SUNYE：

　　福布斯中国：在DOJUS 创立之初，您为品牌设立的定位和发展愿景分别是什么?

　　SUNYE：做一个连接人与自然的品牌，满足消费者对于高品质生活的需求，更为他们设计出美好生活的提案。探寻100则美好生活提案，这是我们当时创立这个品牌的初衷。

　　我们的愿景是要做垂直领域中，“小而美”且受人尊敬的企业。第一，DOJUS不会盲目地去追求“大而全”，是被需要的，小的也有价值;第二，做受人尊重的企业，一方面DOJUS是对社会有责任感的企业，希望不论是供应链还是我们的工作伙伴，都能够以在DOJUS工作为豪并能因在DOJUS工作而受到社会尊重;另一方面，DOJUS对产品使用者有提供高品质服务的使命感。在保证产品功能性的基础上，以环保理念做出可持续发展的产品，兼具自然视觉美，既能装饰环境，又能让消费者追求到心灵的满足。

　　福布斯中国：品牌当前都有哪些产品线?潜在受众群画像是怎样的?

　　SUNYE：我们曾对中国市场做过抽样调查，走访了国内一二线城市，具有代表性的家居用品市场，也曾远赴东南亚、欧洲等国外市场做过相关调研。最终得到的人群画像与我们转型这一两年来的研究方向完全吻合。

　　DOJUS的用户群体，是那些对生活品味有着较高追求的人，他们的年龄覆盖在25~35岁，文化水平普遍比较高，对于生活也有着自己独特的品味，乐意去尝试深度生活。DOJUS的消费者画像，是消费者生活方式的画像，我们不是去创造消费者的生活方式，而是引领他们选择品质生活。

　　产品线我们主打“两厅”，即：客餐厅，两厅是最容易体现每个使用者他们生活方式的地方，他们用什么样的方式进餐，什么样的方式与家人相处、互动，用什么样的方式去接待朋友，去社交，都能从“两厅”反映出来。两厅的产品设计，是DOJUS最核心的着力点。不论材质、风格、颜色等各个层面的选择，都是多元素的。此外，DOJUS的产品设计感极强，将美学、质感、自然、哲思的深度生活态度融入其间，让精神与内涵引领生活。

　　福布斯中国：当下，年轻一代逐渐成为中国市场的消费主力，他们对于产品的选择有着个性化、多元化的标准。品牌是否会迎合这一群体的消费喜好与习惯，在价格定位、产品迭代、营销渠道、视觉化包装等多个方面，做出创新与改变?

　　SUNYE：我们不是去迎合年轻一代的需求，而是研究他们选择和发展的方向。当下年轻一代不追逐奢侈、名牌，而是更加追求品质、颜值，这恰好与DOJUS的理念不谋而合。以年轻人买得起的价格，不断新增历久弥新的经典产品，不断研究场景、环境、时间、美学的视觉包装等，与年轻人同频产生对话，这是最重要的。

　　DOJUS通过产品材料、产品的工艺表达，来迎接年轻的消费群体。「海螺坊」的呈现方式与任何一家家具店都不同，我们既选取了各种不同类型的家居产品，又融合了当下年轻一代喜欢的黑胶、电影、书籍、绿植等元素，海螺坊没有光污染，以可持续材料装修，这些都令消费者流连忘返。我们并不愿意刻意去营造一个网红打卡点，也没有做铺天盖地的广告宣传，只是按照年轻人所喜欢的场景进行了重新规划，就受到了他们的青睐。

　　福布斯中国：如今，中国的家私市场正在迅速扩张，新兴品牌层出不穷，您怎么看待当下国内这一市场的现状与未来发展?DOJUS在其中处于怎样的地位?

　　SUNYE：如果说改革开放40年，是中国经济由计划经济过渡到市场经济，那2018年正是中国经济上下半场的分水岭，中国市场由粗放式发展，转变为精细精耕细作的发展。家居市场也是一样，上半场的家具大卖场价格便宜，但如今已然产能过剩，只能满足物质与功能需求，而2018年后的下半场，传统卖场被独立个性店铺取代，人流下滑，年轻人消费习惯正在改变。

　　DOJUS从不刻意追求在行业里处于什么样的位置，我们对自己有着清晰的认知和定位——DOJUS是“小而美”的小众品牌，绝不会为了“大而全”而去盲目追求销量和规模。但与此同时，我们也立志改变行业现状，正在成为越来越多同行学习的对象。

　　福布斯中国：2018年也恰好是DOJUS开始转型的年份。如今转型两年，DOJUS的品牌体量与销售数据表现已然不俗。在您看来，在这些成绩背后的原因是什么?

　　SUNYE：DOJUS如今每年都有40-50%的增长，尽管相较于庞大的中国市场来说，这样的成绩是微不足道的，但如果对于一个新生品牌来讲，它的成长性和潜力也是显而易见的。

　　这样的成绩大概得益于三点，第一是我在欧洲学习考察的经历，受到西方生活理念和生产经营理念的启示。第二，早于5年前DOJUS就开始进行品牌布局，有着前瞻性的洞察。最后依然要回归团队，DOJUS坚持做与众不同，用心为改变粗制滥造的行业现状而努力。我希望我们的员工、用户都能慢下来，尽情地享受工作、生活，研究生活背后真正的底层逻辑。

　　福布斯中国：今年初，突如其来的疫情对于品牌带来了哪些影响?为应对疫情，DOJUS 又做出了怎样的举措?是否从中收获了经验和启示?

　　SUNYE：我们既没有为疫情的到来做准备，也没有受到疫情的冲击。疫情期间，DOJUS与往常一样，向善、科学、环保、资源节约。如果一定要说影响，也是正面的、积极的。尽管在艰难的2020年，DOJUS的销售年增长依然达到40%，对我来说，疫情只是让那些提前布局好的人，更好地去施展自我。

　　生意场上每年都有意料之外的事情发生，用传统思维做生意会越来越难，中国没有长胜的企业，但一定会有朝阳的行业。此外就是，要坚持创新。

　　福布斯中国：疫情之下，“直播带货”成为了全新风口。您如何看待这样的形式?疫情之后，DOJUS 在线上与线下渠道的侧重是否有所调整?

　　SUNYE：直播带货确实是一个风口，但2020年直播带货最大的受益者不是商家，也不是参与其中的带货主播和消费者，而是推动直播带货的资本。直播属于营销4P理论产品、价格、渠道、推广中的“渠道”，是呈现给用户的手段之一，也并非新生代事物，本质上与电视购物无异。

　　一个有超前思维的企业，应该是科学地布局渠道。对于DOJUS来说，我们追求的是混合模式。未来，人们的购物方式会越来越多样化，流量已经碎片化了。消费者可能通过线上的几个触点去认知产品，或者新的品牌，之后再利用线下的场景去体验、成交，这会成为现代购物的主体方式。正如我们在2020年初开启的线下的「海螺坊」，将线上消费与线下体验持续融合，让消费成为一种享受生活的方式。

　　福布斯中国：您为品牌制定了怎样的产品布局和品牌长短期发展计划?您最终希望可以将品牌做到怎样的高度?

　　SUNYE：当前DOJUS的产品一部分来自外国设计师的设计，加上国内自主制造。一部分是中国出口的优质产品做内销。还有一部分，来自于我们代理的丹麦、马来西亚、越南等地的一些进口的产品，这三部分基本构成了我们的产品线，布局方面则大概分为五个部分：家私、灯饰、床品、饰品、绿植。

　　三年内的品牌计划是完成在大中华区域的营销布局——让一二线城市用户很容易地体验到度假式产品。长期目标来说，我希望DOJUS可以为消费者提供100则生活提案，更人性化、更自然化。

　　发展高度分为三方面，在社会层面，DOJUS成为高品质生活必不可少的元素。行业方面，不随波逐流，要成为值得整个行业学习的品牌。再有，DOJUS的每一位工作伙伴、消费者都是 “深活者”，他们乐于使用我们的产品，加入我们的团队工作，认可DOJUS是一个倍受尊重的品牌。