空气净化器市场变革被看似教科书 用户认知回归市场理性

　　今年3月1日起，空气净化器“新国标”正式实施，“新国标”对空气净化器的产品标识提出4个参数要求，包括CADR值、CCM值、能效等级和噪音。在“新国标”到来后的这三个月里，前两年国产品牌笑傲江湖的局面变得有些惨淡，外资品牌几乎占据了大半个市场，三星、飞利浦、夏普等一批国际品牌正在成为中国消费者的首选。

　　国内空气净化器市场经历了恐慌、狂热、盲目，最后回归理性。相关专家曾经指出，整个空气净化器市场至少有20%的产品面临淘汰的局面。空气净化器市场的变化几乎就是一本消费教科书，不仅教育了消费者，也给企业的生产经营敲响警钟。

　　新国标出台，用户认知回归市场理性

　　2014年以及2015年这两年来，北京冬季的雾霾曾在朋友圈引发一轮又一轮的刷屏，人们对雾霾的恐慌性认知引发了对空气净化器的恐慌性购买狂潮。

　　空气净化器市场变革被看似教科书 用户认知回归市场理性(图片来源网络)

　　恐慌之下从来都不会有理性。十几年前“非典”期间对陈醋的蜂拥购买、五六年前日本福岛核电站泄露时国内对碘盐的盲目囤积，都是一个个活生生的例子。前两年雾霾期间的恐慌也是如此。根据奥维咨询数据统计显示，2014年国内空气净化器市场的销售规模达151亿元左右，同比增长94.8%。但在奥维咨询看来，当时消费者对于净化技术的认知存在盲区，购买处于恐慌性、安慰性阶段。而在去年年底北京雾霾爆发之时，不少电商平台上的品牌空气净化器甚至是卖断了货。

　　在这种恐慌情绪之下，部分互联网品牌玩起了噱头和炒作，通过互联网病毒传播的方式一度得到市场欢迎，但由于在关键参数上未能达标，最终引发了争议，国内市场也掀起了空气净化器的科普潮。

　　再加上北京空气质量在今年相对好转，媒体和政府层面也在对相关知识展开普及。2016年3月1日，让媒体和消费者等了三年之久的空气净化器“新国标”《GB/T18801-2015》正式执行，新国标对空气净化器的洁净空气量(CADR)、累积净化污染物总重量(CCM)、适用面积、能耗、噪音都有了更为明确的规定。“新国标”出台之时，媒体又展开了新一轮的知识普及，这使得市场对空气净化器的认识也在逐渐回归理性，伪智能、伪互联网的故事越来越难被大家认可，用户只关心“新国标”所规定的几项关键参数。

　　正是在这样的大环境下，用户对于空气净化器的认识和需求正在逐渐趋于理性。用户选购空气净化器也不再像过去那样在线上电商平台一买了之，而是更加倾向于回到线下，进行精挑细选。

　　家电智能化，产品升级助推产业升级

　　用户的改变在数据上体现的非常明显，尤其是在高端空气净化器市场，这种表现更是突出。

　　根据GfK中国零售监测数据显示，2016年一季度整体空气净化器线下市场仍然以高端产品为主，国内5000元以上线下市场金额占比达到38.8%，较去年同期增长了5.4个百分点。从市场数据来看，高端空气净化器市场仍有较大上涨空间，高端机型逐渐成为拉动市场增长的主力军，空气净化器市场的产品结构升级正在逐渐展开。

　　除此之外，据市场调查统计显示，三星、飞利浦等国际品牌以及艾吉森这样的国产高端品牌在新国标实施后的三个月中(3-5月)比去年同期至少增长30%以上。国内品质一般的互联网品牌则在销量上有不同程度的下滑。

　　这种结构升级其实在一定程度上是受到了国内消费环境逐渐升级的影响。从政策层面来看，近日环保部又传出了将在下半年制定空气净化器行业绿色产品标准的消息，这意味着空气净化器市场还在继续趋严。

　　尤其是在今年年初供给侧改革趋势的带动下，家电厂商越来越重视调整自身产品结构，高端产品的地位还在逐渐凸显。国内空气净化器市场和其他3C产品一样，正在加速产业升级的步伐。

　　而从国内消费环境来看，消费者对空气净化器的需求也在助推产品升级。在市场和用户都回归理性的大环境下，“一分钱一分货”成为了主流消费者的共识。事实上，雾霾的危害性也早已深入人心，在这种涉及健康大事的问题上，用户更愿意在空气净化器这类电器上选择相对高端的产品。高CADR、高CCM等关键“硬指标”已成为消费者选定产品的重点考虑因素。

　　当然，高端产品的优势不仅体现在净化能力的层面上。像三星等全球性品牌的产品，不仅提供室内空气快速净化的产品效能，后期维护也更为省心：在滤网寿命上，三星净化器领先市场同等水平空气净化器，大大降低滤网的更换次数，降低更换成本。而在噪音这个关键要素上，全球性品牌也能将噪音降到最低，给用户安静舒心的使用体验，不同于其他品牌出现净化能力强、噪音也大的问题。

　　另外，随着家电智能化浪潮的不断发展，智能化功能已逐渐成为高品质产品的必备技能。而高端空气净化器在智能层面上也有了更多的突破，例如无限互联和远程遥控，都是现今消费者购买空气净化器所关注的重点。因此，我们也不难理解为何高端空气净化器成为了用户选择的主流产品。

　　所以还是那句话，一分钱、一分货，多花出去的每一分钱都有去处————或是到了工业设计，或是到了净化能力，或是到了降噪能力，亦或是到了更换成本上，综合起来，还是高端产品尤其是国际大品牌最省心省力。

　　高端化、专业化、智能化成为市场主流

　　总体而言，国内空气净化器市场正在逐渐向高端化、专业化、智能化方向发展，而国际大品牌的成功之道，也能作为国内厂商尤其是互联网厂商的参考经验。

　　市场始终是瞬息万变的，变化的原因可能是因为市场环境，也可能是因为政策因素。在变化的过程中，唯有以不变应万变才是最好的应对策略。

　　对于国产互联网品牌而言，他们的打法是在进行互联网噱头炒作的同时，通过降低产品标准的方式压低价格，这种方式固然可以赢得一时，但却骗不了一世。对于企业而言，产品始终是核心的，噱头、概念以及商业模式可以一时得逞，但难以通过信息不对称长期蒙蔽消费者。尤其是在政策变动之时，很容易受到冲击和影响。

　　所谓的“以不变应万变”，其实还是指在产品层面上始终做到最好，在渠道层面上扑到最广。三星这样的国际品牌正是因为采用这种有效策略，才能在“新国标”实施之后，让其“空净蓝旋风”系列产品在短时间内成为市面上少有的合规产品。这种产品层面的扎实，也让三星在短暂的时间内得到众多好评。

　　经过两年市场教育，空气净化器市场的透明度和信息不对称的情况正在逐渐得到扭转。在现在的市场环境之中，国际和国内的高端品牌都正在得到普遍认可，国内品牌也在这种大环境下逐渐优化自家产品，整个空气净化器市场正在回归商业本质的竞争。

　　纵观国内空气净化器市场，两年来从恐慌到狂热，从盲目到理性。在这其中，商业始终都是遵循价格和价值曲线的，无论市场曾经一度扭曲到何种程度，在信息对称之后，永远都会回归本源。

　　今天空气净化器市场的变化如此，再去看国内智能手机行业以及其他电子消费品行业，其实也是如此。前两年互联网浪潮汹涌之时，总能听到一些四两拨千斤的通过互联网思维颠覆市场的概念。但产品和服务始终都会遵循市场定价原则，短时间内虽然价格可以降低到一定的程度，但这无法反映正式的市场规律。

　　国内产业结构升级的浪潮已经开启，空气净化器市场的结构升级只是这个大潮流之中的一朵小浪花，拥有丰富技术开发实力与完整售后服务的大厂商，终将获得市场最终优势地位。而这场变局几乎就是一本教科书般的存在，能够长期影响企业和市场。