陶瓷业出现“以退为进”格局 看行业巨头是怎么做的?

　　曾在香港上市的东鹏控股激励过一大批佛山陶瓷人，虽然后期退市，但也是由于市值被低估约束的原因。在此之前，据2016年的上市家居企业报告显示，东鹏稳居营收排行榜的第一名，在报告期内，东鹏年营收入高达16.24亿元，比同期相比上涨了47.7%。作为国内首个在香港成功上市的企业，既未遇到过亏损，市值和税前盈利也一直保持上升趋势。虽然仅仅上市了三年，这三年却是无数陶企老板梦中的镜头。

　　陶瓷业出现“以退为进”格局 看行业巨头是怎么做的?(图片来源网络)

　　之前也有过一些上市的前辈企业，比如亚细亚和鹰牌分别于1998年和1999年在新加坡新交所上市，虽然两大企业后期都因各种原因陆续退市，但是在上市的几年里大幅度的带动了国内陶瓷市场的热度，是陶市发展中的重要推动。

　　虽然这些上市过的企业后期都已陆续退市，但上市后带来的势能仍未消散，反而有“以退为进”意思。如今这些企业仍然坚守于一线品牌，二十年后仍然是用户的首选。那么东鹏、亚细亚、鹰牌在引动上市之前都做了怎样的营销系统呢?

　　新技术的产生

　　无技术，不进步。就像在人工智能的初期，多数人对于这种智能还抱有疑惑的态度，如今已经成为了所有互联网公司的目标。科技永远是时代最强大的进步，也是企业的手里剑。

　　陶瓷行业里，很多一线品牌都有属于自己的专利技术，而且这种技术不是小企业能够山寨出来的。亚细亚推出过亚洲首片艺术立体瓷砖，也发明了第一片55°柔光大理石砖。东鹏在八十年代就引进了意大利的先进设备，开始生产彩釉砖，并且一直与意大利REX集团合作，不断的研发新产品。

　　鹰牌先后开发出立体印花彩釉砖、内墙砖和弧面砖，现在专注于“真石”系列。在产品的研发上，这三个企业都起到了带头作用，“最难做的事，一定最有建设性。”技术层面并不是普遍小型企业能泛泛而谈的。

　　如果所有企业的产品都相同，严重的同质化就会导致利润降低，开启终端市场的价格战。很多小型的企业很喜欢打价格战，因为自身更具有优势，却不专注研发新产品。这也是你能在陶瓷市场看到的一种情况：价格极端化严重。要么价格很便宜，要么很贵;要么质量很差，要么就是技术专利。但是在最后能够出位的都是有专业产品研发部门和设计创新部门的企业。

　　不止是产品，在服务层面上每个企业同样在更新。前年东鹏开设了o2o体验展厅“Togetu”，打着“从卖瓷砖到卖空间再到卖整体“的一体化解决方案预览，用户可以在通过展厅全面考虑空间的搭配和投入，实现了一站式服务。很多陶瓷企业也都已经对外宣布，联合软件开发商将开发应用于陶瓷终端销售的VR系统。在将来，通过VR虚拟现实技术，模拟空间场景终究是一种技术层面的服务升级。

　　各渠道的稳定走量

　　陶瓷行业最重要就是开端市场，选择最稳定、优质、量产的厂家，才能在市场里谈销量。完整的生产链会让企业持续且稳定的走量，但是渠道更是重中之重。走量的模式有几种，按照从低到高的顺序来讲就是：零售——电商——家装公司——工程项目。

　　零售：直销店和经销商需要配合线下广告和业务员去推动，零售是线下销售最传统的方法，也是最原始的走量方式。近几年由于门店受到互联网冲击，销售量也在逐渐下降，但是仍未见有衰弱趋势。这两种模式有着城市范围广、消费者分散、区域多样化的特点。

　　电商平台：电商平台不需要过多的实体展示，也不涉及业务能力，只看广告投放和营销活动谁做的更好。相比之前的销售模式有明显进步，在网络购物节中有明显优势，比如“双11”、“618”、“造物节”等等，在退换货和售后服务方面仍有缺陷。有着区域多样化、消费者精准、售后问题多的特点。

　　家装公司：无论是互联网家装还是实体家装公司，铺贴瓷砖是必不可少的一项。主材作为家装公司最重要的一部分，给予了瓷砖很大的市场。很多陶瓷企业选择和装修公司达成长久的合作关系，因为这是一种稳定且持续的资源输出，一方面起到了合作效果，另一方面还会带来广告效益。有着推广效果强、销售量稳定、资源易互通的特点。

　　工程项目：工程是陶瓷行业最挣钱的单子，工程项目一次就需要十几个甚至几十个集装箱的瓷砖，走的量和价格都是平常无法达到的。比如鹰牌陶瓷曾经承担北京人民大会堂的改造工程，还有北京2008奥运国家体育馆等国家项目工程。虽然利润可望不可及，但是接这种单子的机会同样少之又少。有着推广效果强、单笔利润大、订单受局限的特点。

　　大规模发展经销商

　　东鹏从2014年到2015年一直在大规模的发展线下店，瓷砖业务的经销商门店数量增加了1291间。截至2015年12月31日，东鹏零售门店总数量已经达到3271间，覆盖到了中国600多个城市和省份。

　　在全国各线城市大面积发展经销商，一是为了配合互联网电商平台，让用户有线下体验。二是提高产品在线下城市的覆盖率，提升知名度。近两年，针对三、四线城市发展经销商的企业也在不断增加，三、四线城市是人口的密集点，虽然经济发展稍微差一些，但是在小城市里放经销商很容易达到品牌覆盖效果。

　　近两年互联网电商刚刚兴起，虽然给予了线下门店一定的冲击，但是在此之前厂家和经销商之间一直处于亲密合作的关系。陶瓷行业在家居建材市场发展虽然较为成熟，但是这也意味着竞争更大，所以扩展经销商，即给企业保留了余地，又可以更好的整合双方资源，提高市场份额。

　　经销商固然重要，但是也要追求长远利益，想要降低经营风险、获取最大效益，很重要的一点就是选择那些实力强大的经销商。

　　明星效应的势能

　　近两年，很多一线品牌都开始请明星当IP，请明星首先要认清两点：第一点，企业要保证有过关产品和售后，有足够的实力利用明星来带动产业势能。否则用户跟着广告过来了，消费体验跟不上，就会变成一次大型的招黑会。第二点，知道该请什么明星，这个明星的市场在哪里，和自己的企业是否相匹配。就像请一个老牌的名星那就不能和年轻的品牌相匹配。

　　如果企业的发展稳定，售后服务完善，能支撑起广告的效果，那么广告就是必然的投入项目。只靠线下促销活动的转化率效果微乎其微，所以要做广告，不仅要做得大，还要做得有效果。

　　跟热点和明星是个符合当代潮流的选择，比如亚细亚的代言人是古天乐，东鹏的代言人是刘涛，冠珠的代言人是Anglebaby。这些都是当红的一线明星，符合新一代年轻的消费群体，也符合现代企业的风格。就算品牌的知名度还不太高，明星带来的势能也能吸引一大批用户，有了明显的ip特征，自然会推动品牌升级。

　　陶企上市并不是那么简单，这其中需要不断累积经验和市场。虽然上市路漫漫，但是一旦上市就会影响到整个行业的走向，促进整个行业的运作。从长远来说，上市有利于提高竞争力和品牌影响力，会优化行业的大环境。

　　无论是上市还是上市后退市，基于企业自己的目标选择最适合自己的发展道路才是无可厚非。不要一味盲目的追求上市，也不要在企业的“舒适区”里造成终端市场价格战。可以把上市当作一个目标，不断的优化企业规范，如果上市目的不明确，可以学学其它企业的“以退为进”法。