解析小家电企业如何慧眼识破“伪品类”?

　　在大环境的营销下，小家电行业竞争格外的激烈，想要保持现有的优势，需要开创新的品类，但是现如今，如果没有做足市场调查，深入了解消费者的需求，就会陷入“伪品类”的陷阱，在这个混乱的小家电市场上，企业如何慧眼识破?

　　何为“伪品类”?

　　通俗地讲，就是伪装成一个有望成功的品类名，是通过时间和市场检验后才能知道根本无法进入顾客心中的品类。如情绪饮料、运动型啤酒、电热皮鞋、音乐服饰、卫星手机…… 这些稀奇古怪的品类名，都是通过时间和市场检验后得知的无法进入顾客心中的伪品类。好人心善，坏人嘴善。伪品类也如此。多数小家电企业陷入“伪品类”陷阱的原因是，它听上去，太诱人了，太有卖点了。甚至有些行业里的专业人士都难以辨认其真伪。

　　如何识破“伪品类”?

　　“实践是检验真理的唯一标准”。这句话没错，但对小家电企业而言，不可取。因为，如果任何一个新品类的真伪都要通过漫长的实践来检验的话，企业付出的代价可太大了，极有可能发生的悲剧是：还没能检验完毕，企业就先倒下了。因为，资源有限，时间有限，企业耗不起。所以，慧眼识破“伪品类”显得至关重要。

　　一、能否解决顾客的真实需求

　　卫星手机，解决了顾客什么需求?有多少顾客真的需要一个在任何地方都有信号的、价格高达10万元的手机呢? 显然是不需要的。这就是摩托罗拉“卫星手机”耗资40亿美元后以失败告终的原因。他们解决了一个市场上根本不存在的需求。所以小家电企业要开发一个新品类的时候，一定要反复提问“我们是否解决了一个市场上真实存在的问题?” 如果这个问题的答案是模糊的，那么企业所开发的新品类，很有可能是伪品类。

　　二、是否有明确的竞争对手

　　新品类，其实有一个非常明确的特征：要么与老品类平起平坐，要么广泛替代老品类。 因此，当企业开发一个新品类的时候，必须要问自己“我们是否明确地打击一个老品类?” 如果，一个小家电新品类没有锁定对手，或者锁定不明确，很有可能是伪品类。

　　三、是否顺应顾客的常规逻辑

　　在中外营销史上，凡是试图改变顾客心智的行为，最后的结果都是徒劳无功的。改变一个人相对容易，但改变一群人非常难。所以，新品类不能试图改变顾客的心智，不能硬要把自己的想法和逻辑强加给顾客。百事可乐曾经开发“蓝色的可乐”，失败了。因为，顾客觉得：可乐应该是棕色的，洗发水才是蓝色的。青岛啤酒曾经开发“运动型啤酒”，也失败了。因为，顾客觉得，啤酒不是汽车，没有“商务型”和“运动型”之别。所以，当企业开发一个新品类后，一定要问问“我们的这个品类名，是否顺应顾客的常规逻辑?” 如果答案是否定的，极有可能是伪品类。

　　四、是否符合市场未来发展趋势

　　李总理曾经说过：一个人再优秀，干不过团队;一个团队再优秀，干不过系统;一个系统再优秀，干不过趋势。鉴别一个新品类的真伪，还有一个很重要的原则是“它是否代表着未来”。因此，提炼一个新品类，研究趋势很重要。它要是符合市场发展的趋势，就算现在卖得不好，未来也许会很好。反之，就算现在卖得还可以，未来肯定不行。