用新思维把握厨房电器发展新机遇

　　众所周知，厨电行业廉价制造时代正在终结，规模优势也难以为继，把赌注押在品牌溢价上面，等到的也是结结实实的天花板。

　　而且，随着市场压力增大，一线厨电品牌进军三四级市场或者乡镇市场的速度越来越快，给中小企业留下的生存空间和利润空间越来越少;随着消费者品牌消费意识的增强，行业品牌集中度越来越高。电商的猛烈冲击，实体门店的客流量已大不如前，中小品牌更是门庭冷落。

　　中小厨电企业遭遇前所未有的危机。

　　但所谓的危机都是危中有机，虽然市场增量放缓并趋向集中，但发展前景依然广阔。厨电市场保有量仍然很低(37%左右)，在城镇化过程中有很大的增长空间。另一方面，厨电产品将迎来更新换代潮。第三，消费升级和移动互联带来的消费结构和消费模式的变化将带来新的机遇。第四，终端升级体验营销也将带来新机会。而且资本力量将驱动厨电步入一轮更具想象和发展的空间。

　　要把握厨房电器发展新机遇，应该先做好以下三件事情：定位、聚焦、差异化。在这个基础上，把“渠道为王”的粗放式营销模式精细化，把以数据为中心的精准营销、体验营销、社群营销引入传统营销模式，建立以“智慧门店”为枢纽的终端系统。

　　一、定位：在潜在顾客的心智中钉入一颗钉子

　　很多中小企业都死在“定位”上，要么“定位”太高，导致对自有资源、抗风险能力与企业实际情况不匹配;要么“定位”太低，导致固步自封，错失机遇，被竞争对手逐渐蚕食。

　　事实上这不是定位，是对自己能力的认知存在偏差。许多品牌的成功并非因为企业或老板的能力，而是环境变量带来的，而企业或老板通常误以为是自己的能力。

　　真正的定位是如何在顾客的心智中与众不同。

　　没有精准的定位，就无法精准化锁定竞争，配置资源，指导运营和创新，提升人、财、物的效率，从而差异化地创建品牌，由赢得顾客选择而赢得竞争。

　　超人的定位是生产更适合中国家庭使用的厨电产品。超人内旋火燃气灶就是更懂中式烹饪的猛火节能灶。猛火，是根据从西方引进的燃烧技术并不适合中国家庭爱爆炒的烹饪习惯而对自己提出的要求;节能，是从环境友好的角度对自己提出的要求。

　　一直以来，超人不间断地研究适合中式烹饪的燃烧技术，每一款灶具都针对不同地区的烹饪习惯开发。因此说，定位的目的并不是让自己看起来不一样，或者看起来很酷，而是建立在务实的、精准的基础上。“定位”并不是“无中生有”，而是操控已有的认知，将已有的关联认知重新组合，在潜在用户心智中占据一个位置。

　　中小企业应该去寻找一个用户有痛点、自己有优势而大企业暂时不能或者没有意愿进入的1厘米宽的位置，然后聚焦1厘米。

　　二、聚焦：宽度1厘米，深度1公里

　　聚焦的目的，就是集中一切兵力，歼灭一小撮敌人——找到一厘米宽的地方，全力以赴把“一厘米”做透。一旦完成定位，聚焦便有了赖以遵循的方向和准则。而聚焦，便是一切经营活动的指导思想，人、财、物全部集中。

　　作为成长型的中小企业，第一应该聚焦产品。为什么我们总会感觉企业越做越难，而这种艰难在中小企业尤为突出?因为很多企业定位不明确，不聚焦做好产品，却想通过投机取巧赚快钱，中小企业本来资源就少，如果不聚焦在一个领域，用工匠精神做好一个产品，步履必然会越来越艰难。

　　品类做减法，利润才能做加法，业绩倍增战略就是聚焦、聚焦、再聚焦。

　　超人一直聚焦内旋火节能灶，迄今已迭代到11代，每代都有国家专利，其中第10代内旋火燃气灶，仅一款产品便采用了2项发明专利、7项实用新型专利、3项外观专利，先后获得中山市“美居”奖、佛山市“市长杯”工艺设计奖，并获得广东省高新技术产品认证。

　　2009年迄今，超人连续九年被评为国家高新技术企业;2013年，超人内旋火项目被列为国家创新基金扶持项目，这些荣誉的获得，都是源于我们的聚焦能力。

　　聚焦就是要懂得舍弃。

　　三、差异化：消费者需要的，竞争对手没有的，我擅长的

　　差异化是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业中独树一帜。超人的“差异化”建立在产品、营销、组织和文化四个方面。

　　(一)产品差异化

　　超人有一句语录：如果你想改变你的公司，就把时间花在用户身上，花在产品上面，用产品服务品牌建设品牌，并且着力打造爆品，让顾客对品牌产生强认知。

　　超人的内旋火燃气灶被国家科技部列为创新基金扶持项目，被国家发改委列为国家节能产品政府十大指定采购品牌，这是来自专业领域的认可;在燃气具配件市场，有一种燃烧器叫“超人内旋火燃烧器”，这意味着超人开创了一个品类，是来自行业的认可;在消费市场，“内旋火”与红外线、直火也成了消费者区别燃气灶的标志，很多用户在买燃气灶时，都会强调要买超人“内旋火”灶，这是来自消费者的认可。多年来，超人共获得300多项国家专利、21项发明专利。

　　(二)营销差异化

　　2017年以来，超人全力打造的133营销战略，集培训、招商、推广三位一体，构成强有力的铁三角“保销体系”，是基于传统会议营销基础上的一次大胆创新。传统厨电经销商大多面临专业知识储备不足、团队实力薄弱、网点数量不多又难以开发、单店产出低的问题，在市场结构不断更新的年代，他们显得非常被动。保销模式帮助经销商、分销商解决了单店产出、网点开发、团队组建与培训、智慧门店打造等各个层面存在的问题，大大增强了终端的竞争力。这样的差异化营销，结合了精准营销、体验营销、社群营销，线上线下充分融合，让传统模式焕发出新的生机，让企业与经销商、分销商建立利益共同体，合力抢占市场份额。

　　(三)组织差异化

　　2015年，万科团队在郁亮带领下拜访美的，谈话涉及到传统企业转型。方洪波认为：企业组织和管理变革比技术创新和产品创新更重要，组织不改，什么技术、产品改造都是空的。

　　中小企业的运营方式与美的这样的巨无霸企业运营方式上存在巨大差异，但美的正是学习的标杆。

　　我们为了配衬营销战略，将营销部扩展为超人商学院、市场部、销售部、招商部、推广部、客户关系部。把很大一部分精力放在选人和育人上。随着“超越自我，关爱他人，快乐工作，快乐生活”的文化理念不断渗透，我们将行政与人力资源部转型为员工服务部。我们始终相信：服务好了员工，员工才能服务好客户。同时，为了更好地履行企业社会责任，我们成立了社会责任部，具体负责企业社会公益事业的策划与实施。我们的核心价值观是：为用户创造价值，为员工创造幸福，为客户创造利润，为股东创造梦想，为社会创造财富。我们希望通过全员参与实现“全过程营销”，企业每个与社会的对接点，都是开展营销的战场。

　　(四)文化差异化

　　除了产品、营销、组织创新外，支撑超人全面启动差异化战略的源动力到底是什么呢?无疑是文化，是“超人文化”的差异化决定了超人的差异化战略。

　　尼采在宣布上帝已死的同时，提出“超人”哲学，认为“人应该是被超越的东西”。尼采超人理论的核心思想是“超人就是大地的意义”，大地指人间或现实世界，人在现实世界中要克服种种磨难，不断超越自身，不断创造新的自我，这才是人存在的意义。这正是超人信奉的“超人哲学”。

　　正是“超越自我，关爱他人;快乐工作，快乐生活”的“超人精神”在推动我们，不断超越自我，追寻产品、服务的价值。“用好每一点能源”，“让冷冰冰的工业产品开出艺术之花”，“更懂中式烹饪”，都紧紧围绕着“超越”而展开。也正是为了实现这一追求，我们一直提倡“打造学习型教导型人文型组织”，以建立超人独特的品牌气质。

　　思路决定出路，高度决定思路。新的市场和传播环境下，我们要用新思维把握城镇化建设、消费需求多元化和产品升级换代的发展新机遇，让品牌在顾客心智中占据一个有利位置。