产业评论丨公域冷私域热，家用中央空调行业该如何抓住机遇实现引爆?

　　所谓公域流量，就是现有的公共流量平台带来的流量，比如说知乎平台流量、抖音平台流量、快手等平台流量等。公域平台给品牌带来的流量大，但竞争也大，并且公域流量基本都是掌握在各大平台手中，需要付费才能获得。

　　而私域流量的常见形式大致分为：公众号、企业微信、企微社群、公司官网、个人微信号、小程序或自主的APP等。用户进入你的私域流量池后，当产品再有活动时可直接推广触达，不需要付费推广。并且私域流量是能被反复利用且可控的流量，只要做好和用户的沟通和服务，用户对品牌产生信任感，就会提高复购率。

　　不知不觉2022年已然过半，从2022上半年的年度报告来看，家用中央空调受疫情反复、房地产暴雷、新房及二手房成交量暴跌等因素的影响，表现不佳。从2022年618期间线上家用中央空调销售情况分析来看，618期间线上市场销售同比下降16.9%，销售额同比下降21.0%，行业呈现出了量额齐跌、均价上涨的现象。而疫情常态化下，消费者行为还呈现出了消费全渠道常态，私域生态持续繁荣的现象。

　　具体到获客成本上，在7、8年前，互联网平均获得一个客户的成本在百元以下，但到了这两年，公司砸钱做广告、竞价上搜索引擎对关键字的排名、做促销、给各种新户红包等，上千元的获客成本已不罕见。互联网公司获客成本在这不到10年的时间里上涨了10倍多，可想而知公域流量的红利已快接近尾声。

　　最近20多年以来，家用空调借助苏宁、国美，以及京东、阿里等公共渠道，获得了公域流量，实现规模化销售，成为国内空调出货主力平台。除了这些公共渠道的布局，家用中央空调也一直采取代理经销商制度，但与京东、苏宁等老牌的公共渠道相比，这种代理商的门店，更加注重代理商的个人素质和实力，优秀的代理商不仅要考虑到与品牌的契合、联系和沟通，而且在消费者的消费体验上也要花尽心力。

　　对厂家、品牌而言，在私域流量未兴起之前，商家无法直接接触到自己的消费者，因为用户都是属于平台的。商家只是平台的广告主和商品搬运工，每付一次广告费才能产生一笔订单，就像每月付租的房客。但在移动互联时代，商家可以通过微信、微博、快手、抖音等工具直接触达到消费者，这就形成了“私域流量”，代表着商家不再只是某平台的租客，而拥有了自己房子，有了产权。

　　在以往的语境下，私域往往是新品牌异军突起的路径，但放在疫情下，私域正在成为更多商家追求确定性的必选项，也正是基于此，在商家和消费者之间的服务商们也变得更加重要。而且，对品牌来说，私域运营已经从几年前的“是否要做”变成了“要如何做”的新阶段。实际上，私域流量的底层逻辑是对于用户的精细化运营，不少头部品牌早早布局用户渠道，先后创建起了自己品牌的产品购买小程序，或者利用企业微信等手段获得线上流量，之后再由工厂或者调配到经销商来处理，从目前的状况来看这种做法也的确获得了一些成效，尤其是在疫情封控的时期，当线下门店没有获客来源时，私域流量的运用不失为一个好办法。而且相比公域流量，私域流量具有自主可控可沉淀、低成本反复触达的优势，获客成本减少，与客户对接也更为清晰。

　　实际上，这是市场趋利的必然——当流量获取成本变高后，市场通过“以用户运营为导向”的私域运营，替代以往“以广告投放为导向”的公域获客模式，成本更低，也让“私域潮”愈演愈烈。

　　笔者认为，目前家用中央空调私域流量的获取在于品牌如何提升用户导入私域效率以及后期服务质量保证，兼顾成本、效率和用户体验，是品牌利用和运营私域的最大难题。除此之外，做好优质吸引人的短视频、直播，保障优质的货源和服务，也将构成商家核心的竞争力。而且，由于私域流量直接对接C端消费者，商家还必须具备为用户提供更个性化的服务的能力。只有解决了这些难题，才能将”品牌私域“潜力最大化激发。