解码：美的空调11月双战告捷玄机

　　在传统渠道遭遇瓶颈期的今天，113品牌日何以圈粉海量线下用户?在群雄逐鹿的双十一，美的何以脱颖而出实现高端精品大卖?回溯美的空调在营销手法、产品更迭上的升级，或许可以回答这些疑问，以供业内同行参考借鉴。

　　两线火爆收官 结构升级凸显

　　11.3品牌日当天堪称盛况空前，全国数百个城市和30000多家门店网点参与到了美的11.3品牌日这个一年一度的线下家电购物狂欢节，活动覆盖范围的扩大使113的总销量与人流量再度突破，刷新记录。产品结构进一步优化，客单价进一步提高，充分展示了终端销售和线下消费的巨大潜力，数据反映，新品和中高端产品的销售比重大大增加。

　　同样，双十一全天美的空调人气爆棚，据美的家用空调官方平台数据显示，双十一全天全网销售额突破10.8亿，同比2016年全天增长208%，以绝对优势领跑双十一空调电商大战。

　　比数字更具说服力的是，各大电商平台的无数好评，直观上展现了美的家用空调的好口碑。其中， “智弧空调”成为全网爆款单品，开抢不到半个小时，销售量就已打破去年双十一的纪录;“酷金空调”得益于在预售期的蓄力，顺理成章成为全网预售之王;另外“省电星空调”由于用户评价好，开卖期间转化率一路走高，成为全网转化之星;而客厅之王——“智行空调”深受用户喜爱，斩获全网人气单品称号。

　　最耐人寻味的一点是，彰显人性化关怀的中高端机型美的舒适星空调表现惹眼，不仅成为双十一热销单品中同期新品销量冠军，在11.3品牌日当天也受到众多线下消费者的青睐。

　　融入新潮元素 营销创新惹眼

　　用户的消费习惯，从未像今天一般多元，个性，碎片化;用户的消费理念，也从未像今天这般注重品质、逼格、美学，而用户的这些变化，直接推动了企业在营销手法上，进行创新探索，在这方面，美的空调无疑是消费风向的掌舵手。

　　今年的11.3品牌日是一个相当经典的典范。相比前两届，此次品牌日无疑声势更大，影响力愈广——最终范围覆盖全国数百个城市和30000多家门店网点。但真正赋予美的品牌日品牌日这一经营模式全新涵义的，还是美的空调今年提出了“国民家电2.0”的理念，切中全民消费升级的核心诉求——品质拔尖的精品，给予用户一种文化依归，从而与用户形成足够的黏性和情感的连接，让11.3更真实而有温度。这样的文化符号的确立，同样延伸到其后的双十一宣传中。

　　今年以来，一连串的营销创新已经让美的空调时尚感、年轻化up不少，融合传统名著IP、马拉松体育营销等方面也是可圈可点。而针对113品牌日，美的家用空调事业部也提前宣传造势，将品牌信息、产品、以及品牌日信息巧妙融合在画面中，为品牌日增添一抹亮色。今年双十一，美的家用空调还首发洗脑嘻哈神曲《五好+之歌》，上映“蝴蝶效应”的《五好+大电影》，巧妙糅合了脑洞剧情、段子、脱口秀以及嘻哈元素，视频播放量最终突破2000万， #美的空调五好家#话题累积阅读量更是轻松破1亿。

　　精准把脉需求 深化高端烙印

　　通过造节、参与双十一迎来消费峰值，营销新风终究只是辅助，核心逻辑总是极具竞争力的产品。在iPhoneX热销、空净产品走俏，在全民消费升级时代，家电大促不再是单纯的价格战，而是越来越成为高端精品、国货大牌的主战场。

　　正是在充分把握这一点的基础上，美的空调围绕“国民家电2.0”的消费理念，将旗下中高端新品投入两大节日中，打造了两场区别于传统家电营销的高品质消费盛宴。

　　最具代表性的，当属双十一热销单品中同期新品销量冠军——美的舒适星系列，该机在针对冷风直吹这个痛点，创造性地研发出行业内首创无风感技术，从根本上解决了用户因为冷风直吹带来的空调病问题，从而带给用户健康化、舒适化的品质生活体验。

　　考虑到空调“三分产品，7分安装”的特殊性，美的家用空调还贴心推出两项用户专属服务：0元安装和24小时闪装服务。双十一期间0元安装超过20万户，而双十一当天首单闪装仅用时35分钟，真正为用户谋福利。

　　当用户不再满足于单一的购物过程，而更加追求消费体验及深层次需求，美的空调以一场辐射全国、直达终端的品牌日，以及如火如荼、极致快捷的双十一狂欢，两线联合，全面触发消费者购物欲、撬动需求集中爆发的同时，迎合了不同消费群体的个性需求，更强化了对消费者的人文关怀，为用户品质生活的变革提供支撑。而这这正是美的空调11月双战火爆告捷的玄机所在。