重振瑞士钟表业的五重挑战

　　2020年瑞士钟表商遭遇了历史罕见的重大危机，唯盼2021年行情好转。为避免陷入长期低迷，该行业急需应对以下五大挑战。

　　1) 重返增长轨道，同时防止社会效益滑坡

　　好消息是，2021年瑞士钟表业一定会比去年表现更好。瑞士钟表工业联合会(FH)主席让-丹尼尔·帕什(Jean-Daniel Pasche)谨慎估计道：“尽管前景尚不明朗，但我们相信行情会往好的方向发展。一切取决于疫情扩散程度、疫苗接种进度和全球旅游业的恢复情况。”

　　2020年，瑞士钟表业经历了80年来最严重的危机。钟表出口量下降约25%，详细数字将于1月底公布。瑞士钟表堪称本国龙头行业，其95%的产量销往海外，而全球门店关门、国际旅游停摆令该行业举步维艰。

　　不过，钟表业已将社会效益的损失降到最低。过去一年里，申请破产的企业屈指可数，就业量仅减少2.6%。尽管生产逐步恢复，钟表业未来几个月仍困难重重。常驻日内瓦的法国记者格雷高里·庞斯(Grégory Pons)长期关注钟表业(法)外部链接，他分析说：“国家的巨额援助掩盖了疫情期间行业危机的严重程度。一旦‘部分失业’机制和企业纾困贷款中断，大规模裁员和数十个品牌的消亡将不可避免。”

　　2) 不要把宝都押在一个地方(比如中国)

　　2020年，唯一令瑞士钟表业感到欣悦的消息来自远东。在全球市场萧条之际，对华出口不降反增，比2019年出口量高出近20%。由于中国出台了强硬的防疫政策和严格的隔离措施，中国门店春季就已开门营业。中国消费者无法出国旅行，于是转向国内购买手表。

　　让-丹尼尔·帕什强调：“这是新现象，不完全归因于新冠疫情。以海南自贸港为代表，中国政府建立了多个自由贸易区，用免税购物吸引本国消费者，以促进当地商业。”

　　鉴于年底之前国际旅游仍难恢复，瑞士钟表在华市场的增长趋势有望保持。同时，考虑到2010年代初瑞士钟表对华出口曾经历大起大落，持续增长的愿望也可能再次落空。

　　格雷高里·庞斯警告称：“过度依赖中国市场存在危险。中国一些行业比如金融业在疫情中因为更多的投机机会赚得盆满钵盈，他们成了购买瑞士手表的主力。而泡沫一旦破裂，销售将难以为继。”他还担心，中国若再次掀起大规模反腐败运动，瑞士钟表会首当其冲，国货将重占优势。

　　3) 重新赢得西方消费者和年轻一代的心

　　十多年来，瑞士钟表市场份额的扩大得益于新兴市场，特别是亚洲地区的飞速发展。由于忽视欧洲和北美的传统客户，瑞士钟表受到西方时尚达人的冷落。格雷戈里·庞斯对此感到遗憾，“瑞士钟表品牌正从西方消费者的观念里淡出”。

　　相反，智能手表以及盖尔斯(Guess)、彪马(Puma)和阿玛尼(Armani)等时尚品牌推出的手表受到潮流青年的青睐。智能手表兼顾娱乐且操作简便，令斯沃琪(Swatch)及其他“瑞士制造”的平价手表相形见绌。

　　仅凭一个数字就能说明这一现象。总部设在加利福尼亚的跨国公司Apple于2015年推出了首款Apple Watch，如今销量已是整个瑞士钟表业销量的两倍!格雷高里·庞斯认为：“瑞士品牌大多十分保守，它们一味生产标准化、款式单一的同类产品。要吸引年轻消费者，传统手表须更富创意和创新。”

　　4) 保护瑞士产业技术

　　入门级产品-即单价低于600瑞郎(约合4370人民币)的手表-之间的激烈竞争对瑞士钟表的产量影响重大。2020年前11个月内，瑞士钟表商仅向全球出口1200万余件手表，相当于2000年代初出口量的三分之一。

　　瑞士咨询公司LuxeConsult的钟表专家奥利维·穆勒(Olivier Müller)表示：“这是瑞士钟表业最大的问题。高端意味着限量，比如劳力士年产100万只，欧米茄年产75万只，但一个行业不能仅仅依靠高端。要避免机器闲置，筹集投资所需资金，就必须提高产量。”

　　让-丹尼尔·帕什深信，即使生产成本高、瑞郎币值坚挺等因素限制了生产规模，瑞士也必须继续生产平价手表。他指出：“生产活动需靠产量维系，只有维持生产才能传承技术、保障就业。”

　　5) 持续推动数字转型

　　全球钟表门店被迫停业，就连最保守的钟表商也把目光投向线上购物和推广，其中不乏专营单价上万瑞郎产品的钟表商。

　　让-丹尼尔·帕什注意到：“商店关门后，线上购物优势凸显。总体来看，这种分销渠道可以满足部分消费者不断增长的需求。”以日内瓦奢侈品巨头历峰集团(Richemont)为例，集团去年4月至9月线上销售额占比达7%，而前年同期仅为2%。

　　短短几个月内，一些品牌就制定了数字化战略，着眼未来若干年的布局。新型宣传推广手段的运用还拉近了钟表公司同最终客户的距离。

　　颠覆性的数字创新并未否定实体零售和当面互动的重要性，却能让历来保守的钟表业重焕生机。话虽如此，直到2020年新冠疫情暴发，瑞士钟表业才迎来这一决定性转变。