数字化时代背景下的品牌营销解读

　　最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心理。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。

　　品牌营销简单地讲，就是把企业的形象或者产品通过各种手段深刻地映入消费者的脑海里和心中，并得到消费者的认可，最终形成购买利益的一种营销策略。成功的品牌营销不仅带来产品的成功销售，还能将企业的好形象、知名度、好口碑展示在社会大众面前。

　　数字化时代品牌营销的升级

　　欧赛斯认为，传统品牌在当今天这个数字化时代的升级已经不是可选而是必选。为什么?因为传播变了，从传统的纸媒体、到电视媒体、到PC媒体，目前已经发展到了移动自媒体时代，消费者获取信息及传播信息的方式发生了根本的变化，消费者拥有消费自主权，在移动端，消费者是内容，而非广告。

　　消费者变了，新零售是建立在中产阶级的快速兴起，是建立在消费升级的基础之上;消费对于个性化的追求，对于服务的特殊要求，都会倒逼零售的整体升级;所有老百姓已经从传统的物质消费年代进入了精神消费，很多的商品不再是必须需求。

　　消费者与产品之间的连接变了。互联网品牌打造方法包括众筹感、仪式感、温度感、卷入感。每一项都指向用户获取、运营、留存、复购。为什么你在机场买的零食就是手信、好好的笔记本叫做手账、捏两盘泥就成了手作?因为它们经历了仪式、提高了温度、卷入了记忆、注入了感情。

　　由于数字渠道的便捷性，信息的透明化，用户更换产品和服务越来越便捷，从而导致消费者的品牌忠诚度下降。在数字时代的大潮中，如何提升品牌忠诚度，如何重新演绎以保证品牌继续为企业创造价值?

　　尤其此次突发的疫情也加速推动了有关品牌资产的核心共识：在推动增长的同时，眼光放远，加速品牌资产建设，巩固品牌力才能得以提升品牌的持续免疫力。以下是欧赛斯的一些思考。

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　　一、好的产品是基础

　　品牌数字化的目的是为了产品的销量，所以好产品才是品牌营销的根本。好产品的定义非常广泛，七十年代人们对好产品的定义是质量好，穿不烂的衣服，用不坏的东西，都是好产品的诠释。而随着人们生活水平的提高，好产品的要求一度多面化。

　　无论时代如何变迁，好品质是永恒的话题。即使现在消费者对好产品的要求一度提高，但是所有的要求都还是建立在品质的基础上，好产品应是好品质且不限于好品质。

　　欧赛斯品牌全案服务客户-孚日集团的洁玉毛巾就是好品质的代表。洁玉是国内毛巾行业一线品牌，靠着卓越品质，洁玉6A好毛巾畅销全球30年，畅销日本、美国、欧盟、澳大利亚、俄罗斯及中东等主销市场，在国际舞台上展露风采，获得了世界的认可，如今作为中国质量、品质国货的代表，正在赢得越来越多国内消费者的喜爱。

　　二、营销渠道的变革

　　在互联网还没有普及的时代，人们对产品的购买渠道就是零售商，一件产品如果“我们城市的百货大楼”没有，那这个东西已经是稀罕的物品。所以传统的营销方法就是零售商加生产商。而如今，随着数字化生活时代的到来，线上线下的营销方法才是当今的主流。

　　线上线下的代表之一就是社群。疫情期间，这个模式的运用更是到达了巅峰。以人民的生活基础粮食蔬菜水果举例，很多平台和品牌在疫情期间都发起了拼团购的营销策略，消费者在线上通过APP或者微信小程序选择好商品，以社区为单位，组成一个购物团，线下将物品送达时还是以一个小区或者社区为单位，有专人负责登记领取。

　　社群营销的另一个好处就是口碑。调查显示，“来自熟人的推荐”这个方法也是营销途径中重要的一种。大到房产、汽车等物件，小到零食饮料，购买倾向来自熟人推荐都占很大的比例。熟人推荐在现在也有个时兴的词语：种草。

　　三、传播模式的变革

　　说起种草，它源自于口口相传，是当今树立产品口碑最有效的方法之一。但是种草在当下却有多个传播途径，总体可以分为三种：社交平台、直播平台、内容平台。

　　社交平台就是我们常用的社交软件，以微博、微信为代表。微商就是社交平台营销模式的代表，但是微商由于缺乏好产品的支撑也缺乏有效的管理机制，在目前看来并不是一个成功的品牌营销手段。社交平台的优点是基数大，人群渗透率高，弊端是没有合理的约束条件，鱼龙混杂。

　　直播平台是当下最流行的品牌营销策略，利用直播成功树立品牌形象打开市场的企业数不胜数。直播的优点就是声情并茂，能最直观的带给大众感官刺激，加深消费者心中品牌的印象。

　　欧赛斯客户- 孚日集团旗下的毛巾品牌洁玉毛巾的两大直播专题活动，一是汪涵开启的国内首档民族品牌推介直播节目——《向美好出发》;二是人民日报联合华少打造的《爱上中国风之非一般非遗》直播专场，均赢得了多次秒罄、多次追加的热销传奇。见证了洁玉毛巾品牌中国力量和匠心打造的国货品质。

　　内容平台的代表就是抖音，小红书。二者采用视频、文章、图片等方式，以引起消费者购买欲望为引导，树立品牌口碑，刺激消费者购物需求。

　　内容营销是个非常热的词。欧赛斯也一直坚持做内容营销。欧赛斯认为，创造性的内容营销使得企业能够通过提供有价值的信息，使消费者忠诚于品牌。它与捆绑销售或其他传统营销方式不同，内容营销致力于为人们提供独一无二的有价值的信息，解决人们的具体问题。在注意力缺乏和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻(Wow Moment)”，品牌必须要探索适合自己的内容运作模式。

　　总体而言，品牌营销的最终目的，是要将平台的用户价值转化为商业价值。此次因为疫情影响而骤变的营销大环境加速了对品牌力的重新思考，在未来非常长的时间里，构建具有人群价值、内容价值和数据、技术等全方位的整合优势，能从更长远的角度全方位助力品牌并持续提升品牌价值，是对每个企业和品牌咨询公司的挑战和考验。