大IP营销时代，品牌营销的五大法则

　　当内容营销成为撬动品牌增长的重要手段，联动综艺、影视等优质内容IP进行营销，成了越来越多品牌的第一选择：融合IP内容传达品牌理念，借力平台生态、资源等数字资产，打通品牌从内容场到交易场的转化路径，已经被证明是一条行之有效的营销通道。

　　近日，在第12届金鼠标数字营销大赛上，腾讯视频凭借2020年的多个经典IP营销案例斩获多枚奖项，体现出这家视频平台在内容营销上的能力。品牌究竟该如何结合IP做好营销呢?从腾讯视频的IP营销获奖案例中，我们总结了五大法则。

　　圈层穿透，激活品牌认知新方式

　　内容生态的不断延展之下，如今的广告主们面临着更多元细分的媒介形态、更分散的流量、以及更挑剔的用户。这导致，一则广告片就可能捧红一个品牌的粗放营销时代已经过去，品牌需要“对症下药”，选择合适的圈层进行切入。

　　而品牌要想突破圈层，必须先洞察不同圈层人群的特性，寻找品牌与IP以及圈层的契合点。2020年，炫迈抓住Z世代“宅、丧、佛”的属性，牵手腾讯视频打出“《斗罗大陆》+《脱口秀大会3》+《心动的offer2》”的IP合作组合拳，分别在动漫、脱口秀、职场三个场景植入品牌理念，可以说是牢牢击中了Z世代的痛点。凯度咨询数据显示，通过与这三大IP内容的合作，炫迈品牌认知度提升11%，喜好度提升8%。

　　麦当劳则用另一种破圈方式牢牢套住了年轻人。在进入中国内地市场30周年之际，麦当劳希望提高品牌在Z世代中的影响力和好感度，同时在Z世代中建立“潮、酷、且很懂我”的品牌印象。于是，品牌选择联合腾讯视频推出品牌定制微综艺《当燃是少年》，用10期短平快的真人秀式微综艺探索DJ、球鞋、滑板、手作、赛车等10个圈层，聚焦潮流本身，同时借助Z世代圈层的自我讲述与表达，传递出麦当劳全新品牌理念“因为热爱，尽善而行”。最终10期微综艺期均播放量超过1000万，整体曝光量超10亿，潜移默化加深了人们对品牌的认知。

　　(《当燃是少年-第4期》郎佳子彧：北京面人郎第三代传承人，北大毕业，《最强大脑》选手他的面塑作品创作融合了传统与Z世代的自我态度和审美，是Z世代坚持自我创作的圈层代表)

　　内容精耕，解锁品牌植入新姿势

　　创新的内容融合方式，不仅不会让用户感到反感，反而会进一步拉近用户与品牌之间的距离，提升流量转化效率。因此，品牌不仅要找到与IP的契合点，更要找到与IP内容的深度耦合点。

　　唯品会在与《演员请就位》第二季的合作中，通过捆绑关键赛制/节目内容等方式，巧妙植入品牌理念。比如在剧目作品《天才枪手》的表演中，女主任敏因剧情需要在舞台上短时间内换了四套服装，该期节目的后采环节巧妙设置成唯品会穿搭小课堂，由任敏解读《天才枪手》舞台变装技巧，自然融入唯品会品牌卖点。

　　此外，唯品会巧用不同明星差异化人设，通过创意中插等植入方式进行消费示范演绎，进一步扩散了品牌声量。这次合作中，唯品会的SVC综合指数(166)远超行业均值，节目合作后，唯品会认知度、喜爱度与推荐度分别提升12%、25%、25%。

　　(唯品会巧用不同明星差异化人设，通过创意中插等植入方式进行消费示范演绎)

　　触点延伸，打通声量扩散新链路

　　内容营销时代，品牌的营销诉求也在发生变化，相比简单的流量采买，广告主们更希望能够带来达到品效两端的全面增长。爆款IP自然能够触达足够多的用户群体，但品牌要想完成从内容场到交易场的流量引导，单一的消费触点或许并不足以支撑。擅用不同的内容消费场景，通过不同数字资产组合曝光，能够有效帮助品牌扩大营销半径。

　　比如一汽大众全新高尔夫车型与脱口秀的反跨年联动，让车型随段子爆梗出圈，王建国的定制花絮段子联动微信生态，通过视频号和微信话题的二次传播，进一步拓展了影响半径。值得注意的尸，在这次营销中，节目观看人群对新车型高尔夫8的搜索行为提升了23%。

　　广告主们不仅仅要能讲出好的品牌故事，也要积极为品牌和用户之间建立更多的沟通触点，而基于腾讯平台的生态优势，品牌在与IP的合作中，能够通过腾讯平台不同数字资产的组合，实现品牌强曝光，有效链接用户心智。

　　私域沉淀，激发销量转化新可能

　　优质综艺、剧集类IP像是成了流量的中转站和筛选器——用户因消费内容看到品牌，部分被种草，进而从消费内容向消费品牌转变。相信精明的广告主已经发现，好内容依然是最稳定的流量源头、最有效的种草途径。但要引导用户将注意力转化到消费，提升流量转化效率，则需要在品牌与用户之间建立更深度的联系，培养用户信任感。

　　品牌构建并精细化运营私域阵地成了一项必要动作。2020年不少品牌就在腾讯视频营销生态中，尝到了私域变现的甜头——借助腾讯视频优质IP内容的影响力，品牌能够通过多元触点将流量引导至小程序、公众号、视频号等私域阵地，同时加强与IP联动，用创意玩儿法将用户留在私域池，再通过直播等形式，达成效果转化，促成流量变现。

　　百事可乐在与《明日之子》的合作中，就在微信内打造了“公众号+小程序+搜一搜”联动的私域建设，IP联动私域带来了显著的增长。自嗨锅联动《明日之子乐团季》，在微信生态内打造品牌自有私域“自嗨社团”小程序，在私域内完成了品牌互动与转化。

　　百事可乐在节目内中插广告引导“微信搜一搜百事可乐有惊喜”，节目外打通《明日之子》IP与品牌搜一搜专区。具体来看，用户在微信搜索“百事可乐”，搜索结果会显示“百事中国”官方公众号、“百事X明日之子”小程序，以及引导用户参与百事X明日之子互动活动的通道入口;而当用户在微信搜索“明日之子”时，同样能够直接跳转进入《明日》IP与品牌搜一搜专区的流量通道，在节目举办的进程中进一步引爆社交搜索，沉淀品牌数字资产。

　　如何才能最大限度挖掘私域流量的变现价值?直播带货显然是一个好的出口。在盘活微信生态的品牌私域流量池后，自嗨锅在微信小程序内首次尝试直播带货，进一步推进IP势能到品牌势能的无损转化。直播一个小时内，用户平均观看时长达到33-35min，远远超过行业均值，直播期间下单量突破2000单，为品牌带了口碑和销量的双丰收。

　　由此可见，品牌与优质IP的深度合作，能够打通从内容体验到效果转化的全链路生态，品牌声量、销量两手抓，助力品牌赢在IP。

　　长期合作，创造品效升级新想象

　　流量不是万能之匙，坚持内容营销的长期主义，对品牌来说至关重要。对IP内容营销而言，品牌可以与IP建立长时间持续合作关系，深度绑定品牌和IP，持续增进用户对品牌的感情，培养品牌对抗周期和时间的能力，产生复利效应。

　　比如美的厨热与《风味人间》系列IP的整合营销，两者均有着对人间烟火的向往，借助风味IP体现美的轻净厨房为人们带来的美食与远方，有着很高的契合度。2020年，美的通过合作风味系列IP贯穿整合营销全链路，从年初与《风味年夜饭》的合作、凸显IP价值的同时扩大品牌认知范围，到现阶段在《风味人间》《风味实验室》的露出，再到之后还将与《风味原产地》进行合作，助力美的厨热引领行业“轻净”新风向。

　　(除了与《风味人间》合作之外，美的厨热还与《风味实验室》、《风味原产地》等风味系列IP进行合作，凸显IP价值的同时，扩大了品牌认知范围)

　　与《风味》系列IP的整合营销，为美的轻净厨房带来了可观的营销效果。其中，新品发布会达到近1000w广告曝光，点击互动率达到8.31%，远超家电行业均值;此外，《风味人间2》《风味实验室2》总播放量9.4亿，豆瓣评分高达9.5分，全平台热搜高达98次，亿万网友50万弹幕热议。这种长线绑定系列IP的方式，给美的轻净厨房带来了超强曝光量，不仅如此，优质内容的背书，在很大程度上也能进一步提升品牌调性，加深、加固品牌在用户心中的好印象。

　　结语

　　剥开品牌内容营销的外衣，优质IP内容依然是品牌营销的内核，选对IP就意味着占据了品牌营销的关键阵地。但要想在层出不穷的营销创意中打出亮点，品牌需要持续深耕内容资源，挖掘IP的更多价值。

　　这意味着，优质IP之外，品牌还需要选择合适的营销阵地，腾讯视频无疑是其中一个，强大的生态能力之下，腾讯视频能够帮助品牌顺利完成从内容场到社交场、再到交易场的链接，帮助品牌构建长期竞争力。