当留香珠成为爆品，抖音电商如何孵化创新品类?

　　去年底，第一财经商业数据中心(CBNData)曾发布《2021线上嗅觉经济研究报告》，其表示，中国香水市场正在加速增长，发展潜力巨大，有望成为未来全球市场的主要增长动力。

　　的确，鲜少有人会拒绝动人的香气，尤其是年轻人，热爱尝鲜、追求更高品质消费的他们，加速了香氛市场的爆发。

　　打开抖音，相关视频推荐有成千上万。更有意思的是，教年轻人留香的方式不再是传统的香水香氛，而是诸如留香珠、香薰蜡烛等全新创新品类。视频内容中细致入微、充满技巧的留香手段，让不少年轻人直呼内行。

　　年轻人爱香，但更爱香的独特。抓住年轻人的消费喜好，抖音电商卖爆了一条创新赛道。据统计，本次活动期间，留香珠品类在抖音电商同比增长了160%。

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　　00后为何青睐香氛产品?

　　毕业一年，在合租屋住了半年多的周小玲是最典型的00后，热衷于尝试新事物。搬到新家不久后，她就买上了一整套香氛蜡烛套装，有时候在卧室点，有时候也会在客厅，室友和她一样，喜欢那种清淡的让人觉得心安的香气。她说，这样会有很明显的家的味道。

　　最近，她在抖音上刷到了一种更高级的留香方式——留香珠，只要在洗衣服的时候放上一点，晾在阳台上整个房间都会被淡淡的香气萦绕，有时候是甜甜的、有时候是果香味、还有时候是那种木质清香。

　　周小玲调侃说，现在真实体验了一把什么叫一入留香深似海，自打入手了第一罐，就愈发停不下来。留在衣服上的香气可以陪伴她很久。后来她甚至开始习惯于在抖音上找不同香味的留香珠。

　　周小玲不是个例，年轻人正展现出对香氛消费的巨大需求。

　　作为一种私人化的生活用品，其具有强烈的个人性格表现。更可以呈现使用者不同的情绪，清淡的、浓烈的、迷离的，不同类型香气就在一定程度上代表了使用者本人的特性。

　　这与当下年轻人的性格表现诉求极为贴合，并且，有意思的是，00后们并不偏爱大牌香气，反倒热衷于寻找小众品类，发掘更具个性的香氛代表。在选取香氛推荐上，年轻人倾向于在抖音电商这类具有潮流、年轻化标签的平台进行信息的检索。

　　作为短视频平台，抖音一直都是年轻人的主阵地之一，抖音电商达人多为9095后甚至是00后，他们有着鲜明的性格特征，其所打造的内容多数都能切入年轻人的兴趣点，对年轻人有着十足的吸引力。在满足年轻人兴趣诉求层面上，抖音电商与香氛品类甚为契合。

　　在这样的情感与心理的多重诉求下，今年春天，抖音电商个护家清囤货季活动联合高端织物护理品牌当妮，打造了春季云赏樱活动，精准切入了年轻消费客群。

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　　抖音电商孵化创新赛道的可能性

　　作为留香珠品类的发明者与领导者，当妮在中国市场已有五年的发展历史。其虽在1961年就于美国诞生，风靡全球50多个国家。但直到2017年，其才首次把留香珠产品带到中国，不过，上市三个月就达到了中国织物护理品类市场份额17%。

　　这或许与中国个护家清的发展史息息相关。

　　实际上，直到2008年前后，中国才刚刚有洗衣液的概念。在这之前，洗护市场一直被洗衣粉和洗衣皂统领。这个势头一直延续到了2019年，洗衣液的渗透率仍旧不足50%，远低于欧美国家的90%。

　　与此相对的是，消费者的喜好变化日新月异，更大的困难留给了今天的日化巨头们。

　　年轻人不仅追求着个性，更开始对品质提出要求，衣物清洗不仅停留在清洁这一基本需求上，更要达到护理的程度。这一需求变化也被当妮清晰的洞察到，其曾对媒体表示，对洗涤旗下产品升级的原因在于，消费者需求的变化从衣物清洁升级到衣物养护阶段;同时，由于高品质香水的普及，年轻消费者对香型要求也从简单的原材料味道到追求香氛的调性、品质，他们对衣物的异味也十分敏感。

　　就这样，主打留香珠品类的当妮被引入中国市场。

　　在抓取年轻人的喜好上，当妮想尽了办法，不仅请到了龚俊等新生代艺人进行品牌代言，还在不断挖掘年轻人的语言体系，选择与抖音电商的合作，就是其对于迈向年轻人群体走出的另一个关键一步。

　　毫无疑问，抖音电商具有显著的年轻化标签，强烈的时尚潮流感，那么个护家清产品在进入抖音电商时又是怎么玩?

　　春季作为樱花盛放的季节，本就容易引发人们对于花香的想象。当妮与抖音电商消费者，也以“香约”为契机，通过官方直播间共同享受一场沉浸式的香气漫游，将直播间搭在了樱花林中。希望以此来透传一个理念——美好的樱花花期虽然很短，但是当妮留香珠可以让人们的衣物持久散发樱花的芳香。

　　此外，当妮还邀请了两位头部达人 @卧蚕阿姨 和 @NicoleJu 现场助阵，通过春日赏樱茶话会形式推荐限定产品——当妮微风樱语留香珠，为直播间引流拉新。当天品牌直播间观看量冲破1万大关，帮助当妮品牌顺利度过冷启动期。

　　除此之外，当妮在个护家清品类里也有许多想法，年轻人愿意在一切美好的事物上花钱，当妮的定位为年轻人引入全新的消费概念，通过“香氛”的可塑性，瞬间拔高品牌调性。

　　抖音电商在这一过程中，充当着催化剂的身份。它深度挖掘着当妮的品牌调性，并将产品的卖点与特性完美的糅合进了抖音达人的内容中。围绕产品本身的深度创作，都成为自然吸引消费者的转化力。

　　通过云图系统，阅读品类人群的内容浏览偏好和人群画像，当妮品牌选取了2600w粉丝的头部达人痞幼，她有许多独特的标签，特别是脚踩粉色高跟鞋的系列更是抖音年轻女性追捧热烈讨论的爆款内容。既接地气又具有十足的个性，代表着新时代酷酷女孩的痞幼让当妮品牌单天增加了3000w+的5A人群，当妮留香珠在抖音中破圈成为新的网红单品。

　　因此，推介当妮的留香珠产品，先由超头部达人引爆热度，在进行破圈传播，据统计，本次当妮云赏樱传播合计与6位抖音KOL进行合作，带动#个护家清囤货季#话题播放量破亿。除此之外，其还在微博端合作了6位KOL，总阅读量超过1700万+。对于留香珠这一垂直品类来说，这一成绩已算出圈。

　　但为什么是当妮?为什么是个护家清赛道?

　　抖音电商的精准触达与兴趣电商撮合环境，让小众不小。因为消费者的不同喜好，每一种产品都能精准地对应消费者需求。正因为如此，每一个从前看来小众的赛道都有可能诞生大的生意。通过品类创新，成就大品牌。这是创新品类与抖音电商的机会所在。据透露，本次活动期间留香珠品类在抖音电商实现了同比160%的增长，这在一定程度上看出了，诸如当妮这样的品牌，在抖音电商依旧大有可为。

　　对于抖音电商来说，关键是要深度满足消费者诉求，找到最契合的人群。

　　这其实也在一定程度上回答了，抖音电商为什么总是容易带爆一个品类。它特别善于选品，同时把产品的卖点内容化、最大化范围呈现，让每一个卖点都能深刻地吸引人们的关注。再然后就是高频打爆，在人们的脑子中形成深刻的记忆。

　　相比于传统的货架型电商，抖音电商作为兴趣电商适合发现需求，激发需求，刺激人们发现自己的新喜好，并成功孵化新品类。其对应的是人们不确定的诉求，而货架型电商往往对应的都是确定性诉求，人们带着关键词而来，在搜索框里进行检测，以最高效的过程完成购买。

　　这也意味着，抖音电商在创新品类里依旧大有可为，因为对于今天的年轻人来说，依旧有大量的未被激发与满足的需求，这就需要未来抖音电商继续发挥兴趣优势与更多品牌合力引爆，下一个爆品会是谁呢?我们继续拭目以待。