营销策划方案的速成逻辑

　　作者曾在一家珠宝公司的市场部任职，整个部门文案策划人员包括部门负责人在内总共8人，其中除部门负责人外，只有1个策划能完整的输出一份有可读内容的营销策划方案。当然，这并不是说明其他文案策划人员能力不足，只是在营销各个模块细分运营的市场情况之下，他们都有自己擅长的领域。但是实际工作当中，无论甲方还是乙方，都或多或少会有需要系统输出营销方案的时候，那作为文案策划人，无论你擅长的领域是哪个方面，都必须去扛起这一面旗。

　　要写方案的时候，先去找一个模板，这可能是很多初入行者的行动轨迹，毕竟做填空题比做整个逻辑架构要简单得多。在实际方案输出过程中，拼拼凑凑占绝大多数，这是因为面对营销对象、时机、目标的不同，没有哪一个模板是可以完全套用的，即便有，一个人能同时遇上的概率也是微乎其微，那做营销方案一定要有多年经验的积累吗，有速成之法吗，能否快速有条理、有内容的输出方案呢?答案是有的，模板不行，但是方案的逻辑可以办到。

　　1.明确方案目的

　　营销行为都是带着目的的，都是为了去解决一个或者多个问题，营销方案的输出也是一样。要明白这个方案是写给谁看的，对方关注的主要内容是什么，是定位、是营销策略、是创意表达、还是推广组合，明确方向，可以更加有针对性的产出亮点。

　　2.方案内容模块化

　　任何一个营销对象都离不开市场、产品、客户、营销推广等几个模块，当你明白这几个模块的内涵时，你就具备了营销方案的底层逻辑，任何营销方案对你来说就都不是问题了。

　　3.解析市场

　　不管是市场部、品牌部、营销部还是推广部，都不可避免的会遇到市场问题，我们如何去认知市场、了解市场、分析市场，如何快速从市场中提取有效信息呢?这一系列的问题都可以用市场的维度去解读，一般来说市场维度，包含以下几个方面：

　　宏观市场就是国家的宏观背景、政策导向，是松、是紧，是鼓励支持，还是严格管控，是发扬传承，还是有所保留，这些信号决定了整体的营销基调。

　　微观市场就是行业，整个行业的规模、市场数据表现、行业格局分布，这些信息决定了你的营销走向。

　　不过，除了专门的市场研究机构，一般从业者，很难拥有绝对的市场数据，这就要求我们平时多观察多了解，有对市场的结论和见解。

　　诚然竞品才是我们日常工作中关注最多的市场，在营销中，企业面临的市场环境是一样的，但是竞品的产出内容是丰富多彩的，“撞衫”会是件非常尴尬的事情。竞品市场的分析，其本质就是一个了解对手的过程，了解产品、价格、渠道、营销、亮点……,竞品的分析，对营销内容的产出有着绝对的影响力。

　　对市场充分了解之后，我们需要针对市场输出结论性的观点，现状以及趋势研判，这些思考里就藏着你的营销机会。

　　4. 解析产品

　　这里的产品是一个宽泛的概念，可以是一个品牌的阶段目标、一个项目、一个产品、一项服务等等。不管这个产品是什么，首先需要剖析的就是你的核心理念，这个产品组成、设计、工艺、技术的运用等等，都是围绕核心理念进行。这个核心理念，也可以是技术或工艺上的突破，总之就是这个产品出现的内核驱动。产品的差异化内容，决定了营销的差异化方向。

　　5.解析客户

　　只要是产品，就一定有目标客群，在营销开始之前把他们找出来，从性别、年龄、职业、社会身份、家庭结构、生活场景等各方面深度解剖他们，找准了客户，找到了痛点和场景，营销策略就取得了一半的成功。

　　6.营销推广

　　营销推广的核心策略，是根据市场、产品、客户推导出来的，最直接的表现方式是活动、渠道。

　　活动

　　营销活动形式是非常多样的，大到行业峰会、论坛，小到一个街边小店的买二送一，都是一种活动形式。通常在营销方案中，体现的只是活动的概念、亮点以及创意。

　　推广

　　推广上通常分为内容和渠道两个部分，渠道决定了内容触达的客户，而内容决定了客户的转化，内容如何推，在什么渠道推能长效保持市场热度，也是一门技术活。

　　在互联网驱动下，有时候活动和推广是可以合二为一形成裂变式传播的，这种案例的产生，有时候就是需要一点运气。