生活需要“仪式感”?产品更需要“仪式感”!

　　对于生活节奏极快的年轻人来说，“仪式感”是创造并留住美好生活的捷径。精致的餐具和摆盘，会让纪念日大餐更圆满;好闻的香薰和舒适的蒸汽眼罩，能让睡眠更安心……他们在社交平台上记录生活中的高光时刻，在手账本中珍藏温柔浪漫的美好瞬间，这些行为都让我们看到了当代人对“仪式感”的极致追求。

　　在“仪式消费”的大趋势下，几乎每个品牌都在传递与仪式感相关的生活态度、为产品贴上仪式感的标签。那么，怎样才能让产品变得更有“仪式感”，怎样才能为产品赋予更多的意义和价值?

　　DONGZHI FESTIVAL

　　01

　　在功能属性以外

　　挖掘产品的社交属性

　　法国童话《小王子》中有这样一句话：“仪式感就是使其某一天与其他日子不同，使其某一时刻与其他时刻不同。”也就是说，那些能帮助消费者打破“仪式感”的产品，应该具有功能属性以外的其他价值，能满足消费者潜在的内心需求。

　　以“拉面说”为例，其在方便面速食这个巨头遍布的超级红海市场里快速崛起，2019年的销售额达到了2.5亿元，一年共卖出1600多万包。这背后的原因是什么?

　　有人说购买拉面说，是因为产品背后的定位和态度，能够帮助消费者完成情绪和个性上的表达：认认真真准备一份拉面，会让消费者感觉到“在好好照顾自己”的安慰感;而在社交平台上晒出一份精致的拉面，则能收获被家人和朋友关注的幸福感。

　　由此可见，在“购买拉面—烹饪拉面—晒出拉面”的过程中，“拉面说”该产品从“功能价值”衍生出“自我表达价值”、“社交与分享价值”，从而变得与众不同，在众多方便面速食中破圈而出。

　　02

　　减低仪式感门槛

　　让更多人参与进来

　　在社交平台的剧场效应里，年轻人是热点与潮流的观察者与参与者，而那些能让年轻人集体打卡的热门活动，参与门槛往往较低。

　　就像火了很久的#秋天的第一杯奶茶#。它的参与方式很简单，点一杯奶茶就行。光是在微博平台上，这个话题就累积了25.9亿的阅读量。我们不难发现，“秋天的第一杯奶茶”只是大家分享生活仪式感的一个切口——情侣们以奶茶之名秀恩爱、朋友们借互赠奶茶晒友谊……参与话题的人越多，这杯奶茶带来的仪式感也就越强。

　　这样的方法之所以奏效，是因为品牌为消费者提供了一个门槛极低的“仪式感启动按钮”。这个按钮可以是时间性的，比如“秋天的第一杯XX，六月的第一次XX”;也可以是行为性的，比如饿了么的“天天免单”、美团的“天天神券”、奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。

　　品牌在传播中不断地把这些仪式感灌输给消费者，消费者也会在跟风模仿的同时产生条件反射。相比买来即用的产品，这些能让消费者参与进来、产生情感连接的产品，更容易让品牌收获大众的好感和认同。

　　03

　　借势节日氛围

　　释放注意力的价值

　　仪式感的打造不仅仅需要“造势”，也需要在合适的节点“借势”。在过去，春节节点一直是品牌们入局情感营销最为集中爆发的时期，温情、团圆、走心风格的品牌营销层出不穷，创意同质化也让众多用户产生了或多或少的审美疲劳。

　　为此，2021年，天猫国潮另辟蹊径，依托自身调性定位，从年轻消费者对“年味”的情感需求做切口，在春节脚步临近之际，精选了一系列拥有浓浓年味的家乡好货来记忆不平凡的中国年。

　　短片以天猫国潮家乡号列车作为取景地，创意地将品牌“推荐年货”的这一行为，变成了以车厢形式展示各地标志性元素风格，进一步深化“年味潮到家了”的概念。

　　就如上海的经典老字号品牌大白兔、湖北香气诱人的米婆婆，当传统春节年货被潮味包裹，TVC在视觉上为大众营造出了前所未有的新奇体验，形成了一种场景化上的情感共鸣。

　　总结

　　能够进入消费者“仪式感”体系的品牌，往往都会有一大帮忠实的追随者。但是这些仪式感往往都不是品牌“说”出来的，而是消费者从行动中、细节中感知到的。

　　首先，充满“仪式感”的产品，往往具有功能以外的附加价值。

　　其次，“仪式感”需要按钮启动，但是这个门槛不宜太高。

　　最后，自带“仪式感”的热门节日，是品牌与用户的沟通契机。

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