借势营销│直播相亲、VR告白、虚拟恋人......七夕到了，品牌们都在做什么?

　　品牌.

　　借势营销

　　R-SEVEN.CO.,-四川红七新广告传播策划有限公司

　　七夕看各大品牌花式秀恩爱

　　七夕被赋予了“牛郎织女”的美丽爱情传说

　　使其成为了象征爱情的节日

　　众多品牌会在这个浪漫且美好的节日里

　　展开节日营销、品牌营销等活动

　　背后的创意无穷

　　我们也可以看到品牌渴望走近消费者

　　在过去几年，“90及以后”年轻人的爱情、婚恋观

　　在经历了疫情的考验之后

　　也发生了一些变化

　　比如：

　　他们举办只有两个人的婚礼;

　　为了告别单身主动到直播间相亲......

　　基于时代变化、大众语境和品牌价值观

　　品牌们要如何与年轻人

　　展开这场与爱情有关的对话?

　　Tanabata is endowed with the beautiful love legend of "Cowherd and Weaver Girl", making it a festival symbolizing love.

　　01

　　约会交友受限，互联网相亲走红

　　“抓不住爱情的我，总是眼睁睁看它溜走”，说的就是当代年轻人。在新榜研究院发布的《互联网相亲观察报告》中显示，61.63%的单身青年没有机会接触到可发展恋爱关系的异性，30%的人表示每年能接触到的合适异性仅3个左右。报告指出，社交圈过窄是导致单身的重要原因。

　　在过往七夕，以“相亲交友”为主要形式的营销活动也存在，比如周生生曾举办过一场以“相亲那些事”为主题的脱口秀开放麦线下活动。但近几年，受疫情持续影响，线下社交被迫按下了减速键，越来越多的人把情感诉求转移到线上，激发了互联网相亲产业。

　　比如有人尝试通过在直播间寻求一份感情寄托。抖音用户@红娘清姐有35.1万粉丝，每晚都会直播，在直播间里帮助年轻男女相亲。还有些账号则推出了可以“拆”出对象的脱单盲盒。

　　更有些人选择在网上购买“虚拟恋人”陪伴自己。在付费前提下，真人双方通过社交平台，以文字、图片、语音、视频等方式进行类似情侣间的交往。“虚拟恋人”的类型、等级、服务时长都有明码标价。

　　在2021年，手游《恋与制作人》为了增加真实感，采用第一人称视角，还设计了“朋友圈”“聊天App”等功能，玩家可以通过“短信”“电话”“朋友圈”等功能，跟男主角们进行互动。

　　不过截止目前为止，在搜索资料的过程中，还未看到任何品牌推出与之相关的活动。但“互联网+单身”确实有很大的想象空间，也是品牌营销未来可以发力的点。

　　02

　　花式跨界

　　#和平精英 × YSL 甄选限定「空投红」#

　　七夕情人节将至，游戏和平精英与 YSL 圣罗兰美妆为爱双向奔赴，推出「空投红」七夕限定礼盒并发布品牌合作TVC短片。短片中，《和平精英》数字代言人吉莉身着黑色抹胸晚礼服，散发气场又不失女性气质，搭配披肩长发，将七夕浪漫演绎到极致，她用小金条 YSL21 号为空投红着色，开启了一场浪漫轰烈的想象力冒险，时尚演绎「Peace and Love」的和平文化。

　　不仅如此，七夕正值游戏内空投节节点，《和平精英》也携手 YSL 为代言人吉莉打造了「空投红妆」灵感妆面，包括空投蓝眼线「Peace and Love」贴纸、全新不羁复古红唇色等妆容。游戏内也上线了捏脸贴图，同时在和平营地等社区阵地等也发起了「空投红妆」挑战活动，玩家可以一起体验空投红妆。

　　03

　　肯德基 × 光与夜之恋开启甜蜜联动

　　七夕将至，为诠释甜蜜心事 KFC 决定携手国产乙女游戏光与夜之恋开启联动邂逅。活动将于 7 月 25 日起正式开始。届时，游戏玩家可通过购买「光与夜之恋七夕明星餐」获得游戏内定制头像款即抽卡福利，在肯德基甜品站同一订单任意消费满 20 元即可获得游戏内定制妆容 1 份，还可得游戏角色限定明信片 1 张。

　　不仅如此，为了让游戏玩家能在三次元沉浸式体验恋爱感，KFC 还在全国开设 21 家光与夜之恋主题门店，玩家可扫码点播餐厅音乐，拍照打卡，营造十足恋爱氛围，与肯德基一起欢度七夕。

　　04

　　Burberry 以「八芒星」诠释爱的真谛

　　今年七夕，Burberry 以精品店星型窗玻璃为灵感，设计了「爱之八芒星」2022 七夕限定系列，包含 T 恤、运动衫、丝巾、耳环等系列单品。

　　此外，Burberry 还邀请到「W 野狗艺术舱·坨比」以品牌新季设计为灵感，制作《跨越爱的八芒星》创意动画。该逐帧动画以可爱稚嫩的简笔画形式讲述了一个古老传说，相传人们以格纹边界互相隔离守护自身，而「爱」是能融化边界的一大要素，「爱之八芒星」由此被召唤，其八个角分别对应了勇气、浪漫、理解、愉悦、赤诚、探索、珍惜、信任，八大真爱品质。人们构筑格纹，却又因为爱而跨越边界相互厮守。最终，动画以牛郎织女的故事结尾，揭示爱的尽头实为自由，呼吁人们自由去爱。

　　Burberry 赋予经典的八芒星新的象征以诠释真爱真谛，更将产品的格纹元素融入神话叙述，在阐述爱情寓言的同时让品牌特性及品牌理念越发深入人心。

　　05

　　今年七夕，阿玛尼决定送「芍药」

　　自古以来，「五月花神」芍药被称为中国的「爱情之花」，是七夕节的代表花卉。七夕将近，阿玛尼用「芍药」作为表达爱意的元素，推出「七夕限定系列礼盒」。以阿玛尼新品 MYWAY「花漾版」香水、大师红管唇釉等产品，来诠释永恒盛开的爱意。

　　该系列礼盒在包装上汲芍药花为灵感，采用轻纱布料花卉，并糅合品牌层叠高定设计。同时，礼盒内置的香水在外观上也升级为磨砂瓶身，并将红管唇釉的银色 LOGO 换成了优雅金色，绕上象征爱情红线的丝绒心型细绳，传递心动怦然永如初的美好。

　　阿玛尼与美妆全球彩妆大使钟楚曦携手发布广告片，演绎「赠之芍药，爱以余生」的浪漫。此外，阿玛尼还邀请香水大使王嘉尔一齐见证七夕「芍药绽放一瞬」，传递「与挚爱共赴余生之约」的情意。

　　其实这两年，市场总是在说消费回归理性，618 遇冷，直播风声鹤唳。之所以理性，是人们更加认识到，单纯的“买买买”并不能带来心灵上的慰藉，市场正在呼唤情绪物资。而营销的本质其实是传播，传播的不仅仅是产品，它同时也兼具社会功能，更应该传递思想，传递品牌态度。

　　套用电影《爱情神话》里的一句话：“爱是神话，亦是平常”。爱情营销也一样，只有挖掘找准爱情痛点，将品牌态度与之相结合，传递出独特的爱情表达，使之形成一个品牌更为长期的价值观，就好了。