实体零售下行，屈臣氏如何顶住压力?

　　“零售总额1905亿元”

　　“增幅下跌29.1个百分点”

　　国家统计局日前公布1-6月化妆品零售相关数据，化妆品上半年零售总额近10年来首次出现下滑，美妆遭遇着供应链协同效率放缓带来的产业“寒冬”，有行业人士表示“这大概是近10年最挑战的一年。”

　　8月4日，屈臣氏母公司长江和记实业发布2022上半年财报，期内屈臣氏中国市场销售额为96.85亿港币(约合人民币83.34亿元)，同比下降17%，同比店铺销售额下降17.6%。尽管受疫情影响营收下滑明显，但屈臣氏整体仍保持盈利，上半年录得息税前利润6.23亿港元(约合人民币5.36亿元)，为上半年为数不多没有亏损的零售商之一。

　　截自屈臣氏财报

　　屈臣氏的这份成绩，放之实体零售行业，实属不易。2021年全国90%大型实体零售企业陷入亏损;今年上半年疫情更是让众零售企业承压，日常运营和营销都难以为继。“美妆实体店上半年业绩受影响是意料之中的事情。”有业内人士对化妆品观察表示。但稍显意外的是，上半年美妆零售受线下客流量大跌和消费意欲减弱带来的双重夹击下，屈臣氏依然实现盈利。

　　如果说疫情是一场对企业在不确定环境下经营模式的大考，透过财报深挖屈臣氏的商业逻辑，或许能给当前普遍艰难的美妆实体零售企业，带来一些新的启发和正向思考。

　　01优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑

　　O+O化解实体零售历史难题

　　和所有实体零售面临的压力一样，屈臣氏因疫情影响了进店客流。但从另一个角度来看，近两年疫情的倒逼，实际上成为了实体零售化解历史难题的契机。

　　自电商对实体零售产生冲击以及消费者购物偏好改变以来，实体零售一直囿于久久不得解的两大难题：一是用户从哪里来，二是如何通过产品和服务将用户留下来。在线下有着“逾4000家门店”体量的屈臣氏，不仅化解了这两大难题，实现了自身的成长，还得到了消费者和品牌商的双向认可。

　　依靠数字化转型的基础，屈臣氏开创O+O零售模式，打破了传统经营模式的局限，塑造线下线上融合的新场景，让消费者获得全新的购物体验。

　　与O2O营销策略单向地将顾客由一个平台带动到另一个不同，屈臣氏O+O对线上线下进行全面整合。无论消费者是来自店内还是会员体系，或者从线上小程序、APP等入口，进入屈臣氏的私域生态内，屈臣氏能够通过有效的连接，与消费者建立更长久的关系。其背后以服务为核心，包括消费者到店体验SPA、测肤、化妆，以及从小程序、BA企业微信、社群接收感兴趣的信息服务等。

　　“屈臣氏O+O核心战略是借助线下线上的深度融合，给消费者最好的体验，去建立一个长期的消费者关系。”屈臣氏中国行政总裁高宏达在年初接受《化妆品观察》采访时如是强调。

　　这种基于O+O塑造的线下线上融合的新场景，帮助屈臣氏消化了疫情对线下实体零售带来的影响。据统计，今年上半年屈臣氏O+O销售参与率同比增加20%，线上销售较同期增长30%，助力抵御零售寒冬。

　　品牌商对屈臣氏的信任和认可，则源自屈臣氏在O+O平台策略基础上形成的一个新发展趋势——“媒体平台”，也被称为“OPTIMO”的品牌创新增长中心。在O+O完整生态和OPTIMO品牌创新增长中心下，屈臣氏除了赋能成熟品牌长效增长，还能通过新锐品牌创造营“屈奇馆”孵化新锐品牌，经过顾客试用和专家评分双重把关，正式入驻屈臣氏O+O零售，从而帮助新锐品牌触达目标消费者，更容易成功打入市场。

　　数据平台拥有逾2亿用户、覆盖了9成以上国内18—45岁的都市女性，屈臣氏已从品牌的渠道变成品牌的“外脑”。屈臣氏与数字技术深度融合，通过媒体化策略并赋能给品牌，让复杂难猜的消费者被简化为可理解、可操作的消费行为，省去品牌前期繁琐的市场调研，帮助它们更好地进行产品定位和创新。

　　屈臣氏和美宝莲的合作，就是一个范例。对于美宝莲而言，当前既要应对头部品牌的激烈竞争，又面临大量新兴、高性价比彩妆品牌的冲击，通过可感品牌体验夯实品牌地位成为其重中之重。

　　过往消费者在电商平台选购美妆产品时，只能通过商家精美图片和创意文案感知产品的品质，至于实际体验，在消费者购买前都是缺失的。在O+O场景下，品牌可以前置产品体验，并让它作为消费者购买决策的依据。

　　年初屈臣氏为美宝莲策划“眉型大师”活动，拉近美宝莲与消费者之间距离：通过小程序、会员中心等触点对消费者发出预约入口，邀请和吸引目标消费群体到店体验;屈臣氏专业化妆师和消费者沟通，提供免费眉型设计、修眉、彩妆等定制化服务，在体验过程中，屈臣氏美丽顾问将这些用户添加到企业微信，进行深度沟通、跟踪服务，提供优惠方案，通过一对一优质服务，让消费者与品牌之间建立长期关系。

　　在这一套看似常规的流程中，体验价值在屈臣氏O+O模式下得以充分发挥，并以体验带动购买，实现品销合一的新品助推，从而带动该品牌O+O销量增长。

　　02优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑

　　围绕“消费者”做增长

　　“美妆行业进入‘疫后’新常态”，大概是美业人士当前的普遍感受，在度过最初的震惊和混乱之后，美妆企业开始清楚意识到：从人们的消费心理和行为，到产业链供需平衡能力，再到全球整体经济形势，都已经发生了巨大的变化，接下来，企业需要适应新常态之下生存发展。

　　屈臣氏对此给出的答案是——围绕“消费者”做增长。

　　“围绕消费者做增长”，在高宏达上任后，便取代“利润率”成为了屈臣氏的新指挥棒。在这一原则下，屈臣氏引进更多受年轻人喜爱的品牌，曾被吐槽“过于热情”的BA，也不再以卖货作为终极目标。

　　在屈臣氏O+O生态内，“围绕消费者做增长”更被奉为圭臬。

　　线下，屈臣氏门店从原来聚焦开店规模和开店数量，转向服务升级，借助数字化技术，推出闪电送、门店自提、扫码购、AR试妆、皮肤测试、会员预约免费化妆、1对1专属美丽顾问以及SPA体验8大服务。“我们现在更关注门店提供给消费者的升级服务，接下来的战略也是会更加聚焦在消费者店内的体验，如何提供更好的服务和体验给消费者。”高宏达坚定表示。

　　线上，深刻洞察消费者需求的特点，屈臣氏基于90后、Z世代在“懒宅经济”刺激下更偏爱微信小程序、电商等线上购物的特点，打造了云店(屈臣氏小程序)、APP、社群、企微等多个触点，将服务从门店延伸到线上，全方位触及消费者。

　　“屈臣氏的经营思路是非常清晰的，首先确定目标顾客，不论是时尚的门店设计、按生活单元组成的商品组合，还是柔性顾问式的导购服务、非常有针对性的会员营销，都与目标顾客非常契合。”一位零售专家评价说。

　　围绕消费者做增长，帮助屈臣氏建立起更紧密的消费者关系。官方数据显示，O+O用户消费频次是纯线下用户的2.7倍，这意味着消费者和屈臣氏联系的频次大幅提升。

　　基于这一商业逻辑，屈臣氏还在拓展新的赛道。有消息指出，屈臣氏正在基于美妆赛道的基本盘，扩充健康品类。化妆品观察了解到，屈臣氏已在线下1200多家门店设立了健康乐活专区，并引入了300余款健康品类跨境购商品，年内有望实现引进500款。

　　以长远的眼光看屈臣氏的新布局，其未来增长潜力颇具想象空间。iMediaResearch数据显示，2021年中国消费者认为最重要的是身体健康和享受生活。预计未来五年，健康相关的赛道将继续稳健增长，并呈现出大众化、年轻化和日常化的趋势。

　　而屈臣氏，本身具备健康品类的经营基因，加上O+O模式的赋能和在健康品类跨境购等方面的充分准备，健康零售大概率成为屈臣氏在美妆个护之外的第二增长曲线。

　　03优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑

　　美妆市场前行的思考：

　　如何穿越新周期?

　　无论是沉淀多年的美妆个护领域，还是正在开拓的健康零售新赛道，屈臣氏一直聚焦围绕消费者打造核心竞争力，这也打造了屈臣氏穿越新周期的能力。

　　当前，行业人士普遍认为，经济大趋势已经发生转换，零售行业不能坐等形势好转，需要对市场变化快速应变。如今回过头看屈臣氏，它的一些做法和创新，值得其它实体零售借鉴和思考。

　　其一是屈臣氏在长期战略布局上的预见性和洞察力。疫情后，每一个市场参与者都深刻意识到：企业穿越周期能力建设的重要性。但有预见性的企业，其实早在趋势转换前，已提前做好长期战略上的谋划与布局。

　　譬如欧莱雅，仅在21世纪就已成功应对了包括2008年和2020年两场全球危机在内的多次挑战：面对金融危机的挑战，欧莱雅大众美妆线维持稳健增长;在近两年疫情冲击美妆消费时，其活性健康化妆品部门又大放异彩;近期，欧莱雅升级线上线下融合的数字营销策略，打造数字化营销新场景。

　　屈臣氏则在更早之前开始了“数字化转型”的战略布局。2017年，屈臣氏相继实施了一系列合纵连横的多元化布局和变革，包括整合线上平台、优化移动端入口等等，此后屈臣氏线上线下融合越发深入，直到今天，屈臣氏O+O零售模式的闭环已经完全打通。如今，屈臣氏数字化转型已被验证其正确性。

　　其二是屈臣氏O+O零售模式为行业提供了一个新的解题思路。

　　早在2013年，沃顿商学院营销学教授、全球消费者行为和新零售研究权威大卫·贝尔就提出“零售已进入2.0时代，线上、线下相结合，体验、交易既可以在线上，也可以在线下完成，未来零售业将是虚拟和现实的完美整合。”

　　结果显而易见，零售的发展正走在大卫·贝尔曾预想的轨道上。在美妆行业，越来越多企业探索线上线下的融合，欧莱雅最近在O+O策略的基础上，将数字营销战略升级，未来结合实体、数字化等元素为消费者带来美妆深度参与和体验;理肤泉、修丽可、美宝莲等品牌均在构建线上线下的链接场景……

　　从这些新变化来看，屈臣氏率先践行的O+O零售模式，正成为美妆企业的探索新方向，在今天化妆品实体零售遭遇凛冬之时，屈臣氏O+O零售给实体零售开出了良方。屈臣氏在O+O模式上躬耕多年，并已开始享受O+O的诸多成果，后来者借鉴屈臣氏的思路，从数字化的角度，促进对消费者的理解，重塑销售和服务流程。

　　也许在不久的将来，当线上线下全面整合，边界逐渐消失时，屈臣氏O+O零售不仅仅是一场美妆领域的数字化变革，其更勾勒出未来零售的蓝图。