营销风向|为什么新消费品牌都扎堆做艺术展?

　　蜿蜒悠长的周庄古镇河道上，摇曳着一只只乌篷船。以河流为展，客船为框，一幅幅记录生活的人文影像通过河流流动展现于眼前。

　　这是小米联合天猫小黑盒在周庄打造的「生活自有流向」水上摄影展项目，取材于悠悠时光，延续于悠悠流水，寓意生活的绵延不绝与无限可能。

　　不只是小米，新消费品牌办艺术展也成了潮流，比如宠物生活方式品牌「pidan彼诞」近日联合Design360°开设线下首展、原创女性情趣品牌「大人糖」以3个篇章给女性情趣用品办展、GXG以数字艺术为媒介构筑虚拟艺术展、以話梅为代表的生活方式品牌更直接将艺术展作为门店空间内容叙事的日常版块……

　　无疑，这一类深入城市日常生活的艺术展，为更多的人提供了更多种亲近艺术的方式以及进入品牌的维度。

　　事实上，将所思所想以艺术的方式转化为更具弹性、张力的表达，从而传递到社会的不同角落，愈发成为品牌营销的日常。

　　当大大小小的各种艺术展被制造出来，那些从未停止过探索连接用户新方式的品牌也重新思考：品牌该如何借助艺术策展，赋予自身流动起来的价值与新意?怎样才能更好地利用艺术文化资源，与用户建立一个更加互信并且相互赋能的品牌开放社区?也许我们可以在以下案例中找到答案。

　　产品艺术化

　　强化产品的符号意象

　　品牌艺术营销的火热与大众的消费趋势关系很大，如今，消费者不再愿意仅仅为产品本身的使用价值买单，他们更注重品牌能提供怎样的新鲜感以及经得起推敲的精神沉淀。而为产品赋予更丰富的艺术内涵，不仅能提高产品的话题点与社交传播属性，也为消费者重新理解品牌价值带来了更具创造力的符号意象。

　　1以日常的茶饮杯为载体，奈雪「CUP美术馆」带来流动的艺术展

　　借助艺术提升产品与品牌调性，奈雪的茶是这个领域的玩家。

　　8月，奈雪CUP美术馆第九期——「愿你在此 浅趴一下」，跨界UCCA尤伦斯当代艺术中心，合作艺术家莫瑞吉奥·卡特兰(Maurizio Cattelan)，国内独家首发艺术作品《爸爸，爸爸》(Daddy, Daddy)于奈雪日常的茶饮杯上，形成流动的美术馆。一个是国内茶饮头部品牌代表，一个是国内领先的当代艺术机构，两者联手将艺术品带出高堂，让大众近距离感受这件曾拍卖高达百万天价艺术品的神奇治愈力。

　　△ 图源：奈雪的茶

　　产品体验层面，消费者在全国奈雪门店购买任意茶饮，即可免费获取艺术家联名款茶饮杯、手提袋以及盲盒吸管套;此外，奈雪还在北京、上海等️五城门店限量上市「浅趴西瓜海 限定套餐」，用朱古力复刻百万艺术品。

　　场景互动层面，奈雪以「浅趴」为主题，在深圳海上世界文化艺术中心开启大型快闪漂浮体验店，邀请年轻人从快节奏中停一停，浅趴一下，放松紧绷已久的状态。

　　这并非是奈雪第一次跨界艺术。早在2019年，奈雪就以都市人的生活和情感表达进行艺术策展，之后逐渐汇聚Pepe Shimada、Cinyee Chiu、CDR、Hedof等来自全球各地的不同艺术家和工作室在茶饮杯身上进行艺术创作，将其慢慢发展为一个在艺术界和茶饮界内都小有名声的品牌IP「CUP美术馆」，成功让茶饮杯的社交符号表现力相比一般的饮品杯高了一个维度。

　　△ 图源：奈雪的茶

　　特别是在爆火的猫咪杯、抱抱杯、牵手杯之后，奈雪「CUP美术馆」的IP运营能力愈发成熟，人们看待一个艺术加身的杯子的眼光也就不一样了，而这一系列优质的艺术资源也能为奈雪的品牌溢价提供长久的支撑。

　　2联合荒木经惟推出艺术罐，BASAO探索茶道中的艺术之界

　　同样借助艺术重塑产品的，还有茶品牌BASAO。

　　今年年初，茶品牌BASAO以国际著名艺术家荒木经惟的书法作品，呈现「幽玄」、「空寂」艺术罐系列。通过茶与艺术的碰撞，BASAO融系味觉、触觉、视觉，全方位唤醒感官，对茶道美学精神进行极致表达，指引消费者在美好的茶事氛围中抵达「幽玄」、「空寂」之境，并以此连接艺术、生活与茶，带给日常茶体验流动着的艺术魄力。

　　△ 图源：BASAO

　　在BASAO的理念中，最好的艺术一定深潜于生活内部，BASAO也乐于捕捉艺术的形态，深植于品牌深处，从无形的服务与理念，到有形的产品与包装，艺术既是品牌的外衣，也是品牌的血液。因此自创立以来，BASAO始终重视对艺术的追求，将对艺术的理解贯穿产品与服务的始终，并找寻国内外各个领域的艺术家进行灵感碰撞，沉淀茶产品更为丰富的艺术价值。

　　门店艺术化

　　赋予商业空间流动起来的新意

　　产品之外，在已有的门店空间里，如何通过新的理念、新的互动来重新定义该空间的形态、功能与故事，是线下品牌一直在探索的议题。如今，它们在艺术上找到了答案。

　　1让咖啡与艺术一起浸润生活，Manner把一根香蕉搬进咖啡馆

　　如果说咖啡是生活必需品，那么艺术则是生活调剂品。在「成为安迪·沃霍尔」于上海UCCA Edge开展之际，Manner Coffee 联合UCCA尤伦斯当代艺术中心，从波普艺术领袖Andy Warhol的著名作品「波普香蕉」中获取灵感，于门店中奏响香蕉三重奏。

　　△ 图源：Manner

　　项目设置「大蕉小蕉」联名饮品、「香蕉世界」淮海755联名主题快闪店、「以蕉打蕉」联名周边三个部分，这些沉浸式体验将波普艺术置入与当下潮流消费符号的日常对话中，让咖啡与艺术一起浸润生活。

　　对于Manner而言，艺术的氛围感不仅能放大门店的传播属性，也能将品牌的审美融进一个独特的艺术叙事体系内，最终让顾客沉浸其中，并甘愿为其埋单。

　　2借助艺术组合新消费场景，HARMAY話梅把艺术策展嵌进场景提案力

　　让艺术走进生活，一直是美妆集合店品牌HARMAY話梅场景提案力的重要表现之一。从门店成立之初，話梅便定期邀请不同领域、具有实验精神的人物展开艺术内容的对话与共创，这里面有故事、有生活美学、有空间的探讨，也有对于创造力的思考。

　　△ 图源：話梅

　　比如新年之际，話梅门店开启年度大展《创造者嘉年华》，邀请童昆鸟、绘造社、马秋莎、梁琛、郑路五组艺术家在「创造」为核心的話梅宇宙中，以「节日」为题，于北京、上海、成都三地話梅店铺呈现全新作品;今年年中，話梅则联手当代青年艺术家郑路，于話梅北京西单更新场店和三里屯店开设门店个展《郑路：知何处》，共同造就艺术策展与商业空间相互流动起来的新意。

　　△ 图源：話梅

　　值得注意的是，相对于噱头式营销，話梅把这样的艺术联结视作门店的日常，并沉淀出品牌的重要艺术内容IP——「話梅的展」。它所提供的场所精神不是高高在上的，而是自然又舒缓地在延展购物体验的同时，用艺术的方式为现代人紧张的生活打开灵感一隅，也成功让消费者在更长的纬度中，感受話梅「关于美，和美好的生活」的品牌哲学。

　　品牌价值艺术化

　　逐步建立起实质上的价值护城河

　　事实已经证明，有多少人认同你的品牌价值，就会衍生多少用户粘性与复购率。如今品牌之间的同质化在扩大，如何为消费者带来差异化与个性化的品牌价值感，成了难点。伴随着艺术展纷纷走出高堂，并演变成品牌传递多元价值与观念的丰富载体，艺术场域也逐渐成为颇具说服力的品牌价值展演地。

　　1以3个篇章与6个互动装置，「大人糖」给女性情趣用品办展

　　今年7月，原创女性情趣品牌「大人糖」在深圳前海壹方城举办品牌首个线下艺术快闪展，据悉，这也是全国首个以策展形式在线下商业体出现的情趣品牌快闪店。用时11天，「大人糖」以「阅己、越己、悦己」3组章节，以及6个互动体验装置，带领消费者进入一场关于女性身体与情感的探索之旅。

　　△ 图源：大人糖

　　其中最经典的为「阅己」部分，「大人糖」收集了近百个女性代表的头像和成长过程中重要的时刻，邀请用户一起共创女性肖像摄影群展「ME MOMENT」，希望能在彼此的故事与对视之中，找寻到一份互相支撑的力量。

　　而在镜面装置《我，和我的无数个分身》之中，现场借助连续排列的镜面装置，让观者观察、审视、欣赏自己的不同角度和切面，意在表达女性有多重的社会身份角色，无论是女儿、母亲、妻子、女友、朋友、合作伙伴、最重要的，镜中的你首先是你自己。

　　通过上述两个版块，「大人糖」希望女性能先停下脚步，好好阅读自己。另外则以来自Loliloli Studio的艺术作品《扎扎》与《今日份甜》互动装置回应「超越自己」与「取悦自己」两层立意。

　　△ 图源：大人糖

　　过去很长时间里，成人情趣用品在国内都是一个隐晦的品类，但如今，越来越多的人开始「为性买单」。与此同时，情趣用品品牌一直都努力「去污名化」，卯足了劲吸引年轻人与女性消费群体。

　　「让女性性欲去病化以及让女性情趣用品阳光化」听起来容易，但背后其实需要大量的用户洞察、市场教育以及消费者连接动作，「大人糖」这轮线下艺术快闪策展正是承担了这样的任务。而消费者在这个以艺术策展走近品牌的过程里，也能直观地对「大人糖」建立起真正意义上的价值认知。

　　2保持品牌价值的开放性解读，珀莱雅在地铁「翻身」站举办新年艺术诗歌展

　　无疑，设计美感、创意趣味、社交话题等等都是艺术展的魅力之处，但是借以艺术的角度去探讨和延伸品牌价值与文化，才是品牌跨界艺术展的核心。

　　今年新年之际，珀莱雅在深圳地铁「翻身」站举办一场关于新年的艺术诗歌展，邀请27位诗人以「希望」为主题，写下新年的第一首诗，其中有已经出版过诗集的作家、诗人、学者，也有学生、算法工程师、矿工、农民、音乐人、企业职员等等。珀莱雅祈愿新年的希望和诗意，能够与用户一起搭乘飞驰的列车，去到更远的地方。

　　△ 图源：珀莱雅

　　在珀莱雅看来，公众参与对作品的诠释、改造、甚至再创造，其实也是作品的重要部分。为了能让大众在展览中获得停顿与思考，珀莱雅把地铁站的静态广告变成互动广告牌，从参展诗人的诗歌中提取了一些关键词，邀请大众自由排列组合，创作属于自己的2022年新年拼贴诗，让诗歌引领新一年的自己。

　　△ 图源：珀莱雅

　　我们能看到，过去一年，珀莱雅一直在借助各类社会议题的关注，持续长周期地输出品牌的社会价值形象，从对试图用性别偏见来规训我们的人说「不」，到决定用18岁的纯真和勇气来抵御成长的风雨，到看见并承认他人的痛苦并给予善意的「回声」，到年末的新年诗歌艺术展中以「翻身」回应时代希望，这一系列由艺术等内容载体所一点点构筑出的品牌价值护城河，远比有形的硬件更加难以取代和复制。

　　△ 图源：珀莱雅

　　艺术展作为公共文化的一部分，其重要性不言而喻，因此艺术展也正成为品牌的新流量密码，一旦有主题充满巧思、布展风格新意有趣的艺术展现身各大品牌空间，就会引来消费者的围观打卡拍照，并自发性地在各大社交平台分享推广。

　　不过品牌需要明晰的是，艺术展只是载体，更重要的是它所要承载的内容与价值，而且艺术展也不是目的地，它只是为品牌的生长提供给养的一站。