「年货节」爆发在即，商家如何通过搜索优化抢占品类先机?|DOU CASE年货节观察

　　2022年，「全域兴趣电商」同时打通了双向消费路径：既包括短视频、直播等内容场景里的“货找人”，也覆盖用户在商城、搜索等主动场景里的“人找货”。

　　平台的变化，源自于用户行为的变化，“主动搜”是其中最显著的点之一。抖音电商发展两年间，用户主动搜索明显增加，除了搜索绝对量的增加，明确搜商品和品牌的 query (查询动作)也在明显上升之中。

　　把握这一用户习惯，搜索场景，成为商家创造增量的重点动作之一：据统计，2022年4月，抖音电商搜索日均拥有超过1亿用户;搜索成交GMV年同比增长110%。用户“多”、增长“快”、流量“准”，成为抖音电商搜索场景的突出特征。

　　上升的数据，意味着新的增长机遇，对于广大商家而言，搜索玩法，必然是在年货节生意冲刺的另一重“武器”。回顾这一年商家在搜索运营中的投入，操作简单、见效又快的搜索场景优化，成了他们共同的发力点：通过标题优化，提升商品展现量;通过商品优化，提升商品的点击率和转化率;通过短视频看后搜运维优化，提升用户的搜索量，打通从种草到割草的新通路。

　　本篇文章，我们将盘点今年商家把握搜索运营“三要素”，优化搜索场景，实现生意突破的优质案例。透过他们的探索，我们希望品牌商家能重新认识搜索、用好搜索，备战年货节。

　　01周大福：搜索全链路优化，搜索GMV提升300%

　　在珠宝潮奢行业，9月，周大福通过标题优化提效展现、商品优化促进转化、看后搜提升搜索量级等搜索运营动作，实现生意全面爆发。

　　在搜索优化上，周大福布局全面：首先，品牌利用看后搜在内容场景“布点”，在发布的几乎所有短视频中加入“小蓝字”，重点运维新品词，有效提升搜索量级。其次，在标题上，品牌重新洞察品类热搜词，重点运维核心品类词「黄金」，不仅提升商品展现，也拉高了转化效率。此外，在商品优化上，周大福调整首图氛围图，让产品展示更能切中核心购买人群审美标准;结合「项链」等热搜词，新上架该品类产品。

　　品牌货架场景成交超3000万，占总GMV50%;全店搜索GMV提升300%以上，主推新品搜索渠道单品破百万。

　　02飞科：标题优化+看后搜布局，品牌商品卡展现提升77%

　　2022年年关将近，剃须刀行业领军品牌飞科为消费者带来了“太空小飞碟”，并通过持续优化搜索场景，实现生意跃升。

　　12月，飞科官方旗舰店搜索GMV提升56%，看后搜PV提升35%，商品卡展现PV提升77%。

　　在运营优化上，飞科抓住了标题优化、看后搜两个关键环节。首先，飞科对店铺Top20商品进行主图优化。在展示产品优势的同时，打标“官方直营”，强化促销信息的呈现，提升目标消费者购买欲。

　　在看后搜环节，飞科从内容着手，带来整体变化：一方面，品牌官方账号每周固定发布热搜词相关视频，在发布视频标题以及商品标题中，均采纳“剃须刀”等热搜词;另一方面，针对每个短视频，飞科均在评论区同步置顶关键词，衔接消费者兴趣，引导消费者搜索商品，提效转化。

　　03衬衫老罗：优化视频视觉与关键词，为达人种草视频接入“看后搜”，店铺搜索GMV提升2成

　　在服饰行业，9月，男装领军品牌衬衫老罗，也围绕免烫弹力长袖衬衫等热卖商品，做商品优化和标题优化，使得商品卡搜索曝光提升803%，店铺搜索GMV提升24%。

　　具体而言，衬衫老罗洞察消费者搜索关键词-点击商品的习惯，从视觉和文案两方面，优化搜索运营。首先，对品牌店铺进行全面的美化升级，重新摄制商品头图，体现卖点，吸睛引流。此外，在货盘侧，为了提升消费者搜索后的“获得感”，增加了商品供给量，重新梳理商品类目，让用户进入品牌店铺时一目了然。

　　在标题优化方面，衬衫老罗利用平台的抖店-搜索商品诊断功能，采纳“商务”“休闲”蓝海词建议，再结合罗盘-搜索分析找行业热搜词，对商品进行关键词优化，让商品标题够长、热点词购集中、独特亮点更吸睛。此外，衬衫拉罗同时与达人联动打造种草视频，通过看后搜反哺运营，增加商品转化效率。

　　04方里：增加短视频趣味性，增设评论区看后搜运维，货架场景GMV占比超5成

　　在美妆行业，国货品牌方里，聚焦柔雾持妆粉底液、柔焦蜜粉饼两大主推产品，进行看后搜优化。4到8月，方里店铺搜索GMV增长近400%，搜索GMV占比超20%。两款爆品的搜索关键词，在运营两个月后搜索量飞速增长。

　　大促中，方里在内容场景、货架场景均带来变化，并以看后搜为桥梁，实现两个场景的联动。在内容场，品牌调整内容方向，联动中腰部达人，重点打造趣味性、互动性强、热点时效性高的短视频种草内容。在种草的同时，品牌广泛植入商品搜索词，在评论区等位置加入“小蓝词”运维，有效缩短了已经种草，还未下单用户的决策周期。

　　04巴黎欧莱雅：把握热搜词优化热卖品标题，成交订单量提升26%

　　同样在今年8月，在美妆行业，国际品牌巴黎欧莱雅就把握搜索价值，精准优化10个以上热门商品，高效承接用户先搜后买需求。大促中，品牌商品卡搜索曝光提升70%，店铺搜索GMV提升29%，成交总订单量提升26%。

　　具体来看，巴黎欧莱雅洞察到，注白瓶精华、金致小蜜罐两大产品，不仅在直播间热销，也为许多消费者在内容上的关注点。在标题上，品牌在标题围绕消费者对产品的核心心智，尽可能多地呈现与两大产品相关的热搜词。如：在小蜜罐系列产品标题中，采用热搜词“精华乳”，搜索曝光提升580%。在注白瓶精华系列产品标题中，强化热搜词“美白”，让商品搜索曝光提升至697%。

　　在全域兴趣电商，搜索场景为商家展现出巨大的生意想象空间，同时也考验着商家在内容场、货架场双领域的协同运营能力。年货节招商通道已经正式开启，还不抓紧报名!我们期待有更多的品牌商家在大促中，活用以上商家的搜索优化经验，带给消费者更优质的体验;抢占行业先机，创造更好的销售成绩!

　　DOU CASE年货节观察栏目，将持续关注和期待品牌们的出色表现和创新玩法。敬请期待下一次!