设计中国：品牌设计的基本原则

　　在品牌设计过程中，一般应遵循以下几个基本原则：

　　简洁醒目，清晰可辨

　　来自心理学家的一项调查分析结果表明;从人们接受到外界信息中，,83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。于此，为了便于消费者认知和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，清晰可辨，使品牌能在一瞬间吸引消费者的注意。适应这个要求，不宜把过长的和难以识别的字符串作为品牌名称， 冗长、复杂、令消费者难以理解的品牌名称不容易记忆，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案作为品牌标志。

　　“M”是一个极普通的字母，但通过对其施以不同的艺术加工，就可以形成表示不同商品的标志或标记。鲜艳的金黄色拱门“M”是麦当劳McDonalds的标记，由于它棱角圆润，色泽柔和，给人以自然亲切之感，现如今，麦当劳这个“M”型标志已经出现在全世界70多个国家和地区数以百计的城市的闹市区，成为社会公众喜爱的快餐标志。与麦当劳的设计完全不同，摩托罗拉Motorola 的“M”虽然也是只取一个字头“M”，但是，摩托罗拉充分考虑到自己的产品特点，把一个“M”设计得棱角分明，双峰突起，就象一双有力的翅膀，配以“摩托罗拉，飞跃无限”的广告词，突出了自己在无线电领域的特殊地位和高科技的形象，展示出勃勃冲劲，生机无限。

　　新颖别致，暗示属性

　　品牌设计应力求构思新颖，造型美观，既要有鲜明的特点，与竞争品牌有明显的区别，又要切实反映出企业或产品的特征，暗示产品的优良属性。Procter and Gamble(P&G)公司生产的一种去头皮屑的洗发剂，采用Head and Shoulders(其英文单词意为头和肩) 的品牌名称，让人联想丰富，寓意深刻，其中文品牌名称为“海飞丝”，让人联想到平滑而飞扬的秀发，可谓构思奇特而巧妙。中美合资生产的“强生牌”JOHNSON是儿童护肤用品的品牌名称，“强生”二字表示儿童使用“强生”护肤品后可以茁壮成长;饮品“果珍”(TANG) 则直截了当地表示了“水果中的宝贵精华”的含义，从而在消费者心目中或概念里确定了“有益于健康”的主题。瑞士的名牌手表“铁达时”(TITUS) 用微妙的翻译语言赞扬了“铁达时”牌手表走时准确。其他品牌名称如“佳能”(CANON)、“美能达”(MINOLTA)的含义则不言而喻。

　　容易发音，利于通用

　　心理学研究表明：人们的注意力很难同时容纳五个以上的要素。根据这一原理，品牌名称的设计要力求简短，容易发音。如可口可乐(Coca-cola) ;百事可乐(Pepsi-cola)均既易发音又易记忆，成为世界上最畅销的饮料标记。我国的“乐百氏”、“娃哈哈”等品牌名称也因其朗朗上口，深受儿童的喜爱，一举占领我国儿童营养液市场，成为知名品牌。

　　品牌名称与品牌标志协调互映

　　品牌名称与品牌标志协调互映，容易加深消费者和社会公众对品牌的认知和记忆。“雀巢”(Nestle)是广大消费者十分熟悉的品牌名称，它是端士学者Henri Nestle发明的育儿用乳制品品牌，此品牌是以他的名字命名的，由于的英文含义有“舒适而温暖地安顿下来”，“偎依”等意思，与英文Nest(雀巢) 是同词根。所以，在中文中一并译作“雀巢”，值得提及的是，“雀巢”品牌标志是鸟巢图案，这极易诱引人们联想到待哺的婴儿、慈祥的母亲和健康营养的雀巢产品，如此，“雀巢”名称与“雀巢”图案的紧密结合，互相映衬与协调，使人们视名称即知图形，视图形即知名称，有较强的感召力。

　　符合传统民俗，为公众喜闻乐见

　　由于世界各国的历史文化传统不同，语言文字不同，风俗习惯不同，价值观念不同，审美情趣不同，对于一个品牌的认知和联想也有很大差异。所以，品牌名称和品牌标志要特别注意各地区、各民族的风俗习惯、心理特征和思维模式，力避某些隐寓及不妥之处。出口商品的品牌更要予以注意，最好能针对目标市场的特点专门命名和设计，切不可将国内品牌直接变为汉语拼音文字，如果用意译或音译，要注意其在外语中的含义是否妥当。

　　我国企业在外销中出现过这方面的问题。某公司出口的“大鹏”牌帆布鞋，把品牌译为“ROC”，大鹏是我国神话中的大鸟，ROC 在英语中是中东地区神话中的巨鸟，在词义上无可非议。但作为品牌ROC三个字母都是用大写字母，与“中华民国”的英文(Republic of China)缩写完全一样，ROC作为巨鸟时并非常用词汇，而ROC作为“中华民国”的英文缩写在海外则是一个常见的新闻词汇，比ROC作为“大鹏”具有更高的知名度，因此，ROC三个字母作为我国出口产品的品牌是不适宜的。

　　据报道，我国的“白象”牌电池出口到欧洲国家倍受冷落的主要原因是品牌设计失误，因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，并且英文White Elephant (白象)是指“无用而累赘的东西”，谁愿意购买无用而累赘的东西呢?

　　还有，我国的“芳芳”牌化妆品在国外也是因品牌设计失误而受到冷落，“芳芳”的汉语拼音是Fang Fang 而Fang的英文却指“毒蛇的牙”，“毒牙”之类的东西怎能用于健康肌肤，美化容颜呢?K这无形中引起了消费者的反感，所以，以fang fang作为品牌的产品在英语国家的销售未能如愿。

　　品牌的图案，颜色也要考虑各地的风俗和爱好，不同的国家、地区对图案、颜色有不同的偏好和禁忌。

　　比如，在捷克红三角被视为有毒的标记;土耳其是以绿色三角表示免费赠送;马来西亚人忌讳绿色，把绿色作为病患的象征。可见，品牌设计必须了解特定文化下所形成的风俗、偏好与禁忌，否则，将在营销中铸成大错。