从设计到营销，“反完美主义”正在成为品牌主流趋势

　　随着互联网的迅猛发展，消费者接受信息的渠道也越来越多元化，这也使得消费者的消费观更趋于理性客观，尤其是一线城市的年轻人、Z时代人群。他们渐渐对过度使用滤镜和PS的图像感到厌倦，在这种背景下，品牌在塑造人物形象方面也发生了巨大的转变，没有完美形象的素人开始代替模特，海报上甚至出现未修饰的、有瑕疵的照片，以此来呈现更真实的多样性。

　　从野蛮主义到“新丑风”

　　1950年代，野蛮主义建筑兴起。后来，这一概念开始在海报和艺术设计中流行起来。近些年，野蛮主义出现复兴的趋势。在数字设计中，野蛮主义呈现出一种故意试图看起来粗糙、随意、简单的风格。2016年，Misha Kahn、Katie Stout、Chris Wolston、Anton Alvarez等一批热衷于创造“丑”的设计师开始崭露头角。2018年，高举“新丑风”大旗的日本设计师高田唯受到追捧。不难看出，无论是海报、网页，亦或是数字艺术中，这种简单粗暴甚至有些丑陋的设计风格一直都很受欢迎。不过这些表象的“丑”背后，大都表现了设计者个人强烈的情感，诸如对政治格局动荡、经济衰败时期的社会的质疑和失望。

　　随着互联网的快速发展，在新兴媒体语境下，年轻一代消费者的审美开始多元化，各大品牌意识到应该打破“完美形象”，推崇简单真实，这也意味着“反完美主义”思潮已经从设计领域进入其他行业，并逐渐成为主流意识。

　　反完美形象

　　Gucci瑕疵口红海报

　　2019年5月，一向艺高人胆大的Gucci再一次成为互联网舆论的焦点。原因是品牌再次发力美妆市场，推出阔别5年的回归之作“Be Bold.Be Bright.Be Beautiful”系列口红。与产品一同发布的还有主题海报。与传统口红海报不同的是，Gucci的平面广告中既没有整齐的大白牙，也没有肤白貌美的超模。海报正中心是一张血盆大嘴，参差不齐的牙齿，看起来像牙口矫正的广告，“超现实主义”画风过于真实，引发网友巨大争议。

　　为了新产品，Gucci还特意邀请到布鲁克林朋克乐队Surfbort主唱Dani Miller出镜这张瑕疵海报的主角，诠释每个人都有追求美的权利。

　　多芬#Show Us#营销活动

　　在时尚消费领域，当大部分品牌还在用“梦幻、完美”的形象推销产品时，63岁的多芬却一直坚守着“简约而真实的美丽”的品牌理念。早在几年前，多芬就发起“真美行动realbeauty”，寻求那些代表多元化的、从未从事过模特工作以及从未进行过整容的女性成为多芬广告的模特。这样的“特立独行”使得多芬从当时千篇一律的美护广告中脱颖而出，唤起全球女性用户与品牌理念的深度共鸣。

　　2019年4月，在联合利华总部伦敦，多芬推出了#Show Us#图像库项目。品牌通过与Getty Images以及Girlgaze合作，拍摄了来自39个国家近5000位真实女性照片，不同的肤色、职业，甚至带有身体缺陷的照片，旨在借助广告和媒体的力量，减少当今世界阻碍人类和社会发展的刻板成见。

　　NEIWAI内外“NO BODY ISNOBODAY”平面海报

　　社交媒体时代的信息传播以图片视频为主，女性美的视觉呈现方式依然未摆脱社会主流固有的狭隘审美，特别是在中国，美颜滤镜网红脸盛行成风。而国产内衣品牌“NEIWAI内外”却大胆尝试，他们在今年妇女节推出主题为“没有一种身材是微不足道的(NO BODY ISNOBODAY)”的平面广告。

　　不同于以往展现女性完美身材的内衣广告，品牌毫不掩饰的将女性曾经不敢正视的问题诸如肥胖、疤痕、纹身、平胸等呈现在镜头面前，一方面倡导女性了解自己的身体，接受自己的不完美，勇敢做真实的自己;另一方面提倡社会走进、倾听女性们的声音。

　　随着女性意识的崛起，越来越多的女性消费者开始懂得“悦己”。而内外正是迎合了这一价值取向， 曾经聚焦于都市女性群体的内外，在建立起口碑后，开始将目光投向整个女性市场。于是，便有了这次“反完美形象”的平面海报。

　　追求真实的土味广告

　　数据公园在报告《消费降级之后，年轻人的审美也降级了?》中提到，移动互联网的普及以及快手、抖音的出现，给了“小镇青年”展现自我的机会。在娱乐影视整体趋于“偶像化”的当下，土味文化用它野生鲜活、毫不矫揉的真实感赢得90后、00后的青睐。伴随着大众审美倾向的转移，品牌营销也开始发生变化，最明显的就是土味广告的爆发。

　　刚刚过去的3月，本土餐饮品牌老乡鸡用一场“土味十足”的发布会赢得了网友的关注与追捧。不请代言人，不追求高大上，老乡鸡董事长用他质朴的形象极大地拉近了消费者和企业之间的距离，并且以强烈的反差、有趣好玩的形式增加了社交传播点。进入2020年，一场疫情让办公软件“钉钉”站到了风口浪尖。作为全国中小学生的必备学习工具，钉钉的下载量也达到了高峰。虽然出现了“一星事件”，但却让钉钉出圈受到了更多网友的关注。借此机会，钉钉推出了网校的广告视频，从视频剪辑风格、元素、画质，再到知名的广告语“在线网课哪家强”、“全球最大网校校长”、“终身免费学习”等等，颇具当年蓝翔广告的风采。

　　Datapark总结

　　一直以来，品牌都在向消费者讲述关于“完美”的故事，广告中的形象都拥有曼妙的身材和无懈可击的美貌。但如今，这一营销策略已经普遍失灵。尤其是当下年轻群体、Z时代对广告的态度已发生变化，他们不再推崇单一的审美，这股“反完美主义”兴起的原因主要有三点：

　　1、过度完美主义，距离感过强

　　过度包装、塑造完美人设会让消费者无法产生共鸣，同时增添距离感。相反，更真实、贴近生活的人设，容易拉近品牌和Z时代人群之间的距离，具有亲和力。

　　2、大众审美疲劳，需要新鲜感

　　滤镜时代下，人们的审美方式趋于模式化，在“美颜磨皮”的世界里呆久了，很容易产生审美疲劳。此时，另类的土味场景、人物则给大众带来了一种新鲜感和刺激，同时品牌也容易具有辨识度。

　　3、信息过杂，不易接收理解

　　许多看似高大上的广告，对消费者来说是需要时间理解的，并不能在第一时间接收到品牌想要传达的信息。而土味广告则轻松、直白，给消费者带来一种接地气、真实的品牌沟通互动体验。

　　如今，设计和品牌息息相关，不再只是设计师个人情感的表达。基于年轻一代消费者对于多元审美的需求，“反完美主义”或将进一步影响品牌策略的方向，未来它也会从美妆和时尚行业延伸至其他领域。