国产茶饮品牌「喜茶」：开启新式茶饮的“灵感之茶”

　　在当今飞速发展的互联网时代中，刷朋友圈、QQ空间、微博等各大社交平台成为了人们日常生活的一大部分，人们热衷于在社交网络分享自己的心情、想法、动态等，一些商家发现并合理利用了社交网络这种“一传十，十传百”的优势，使得其产品在社交网络上形成口碑传播，提高其品牌知名度，快速成为“网红店”。

　　当对各类“网红”餐饮的打卡成为了年轻人日常生活的时候，如何打造一个流行的品牌就显得尤为重要了，喜茶在这方面无疑是成功的佼佼者。甚至喜茶每进驻一个城市，都会引起当地的“排队盛况”，这使得同行在“羡慕嫉妒恨”的同时也在纷纷思考，喜茶这个品牌究竟做对了什么?

　　多年创业经历，明确服务目标

　　喜茶创始人聂云宸于19岁就已开始第一次创业，迄今为止已有十年的创业经历。2011年，由于网购的兴起对实体店产生毁灭性打击，聂云宸不得不开始寻找新的创业方向。于是抱着“开奶茶店门槛不高，它可大可小，往大做可以把中国年轻茶饮做起来，往小做可以从一个小档口做起”的想法，在2012年5月，聂云宸带着早期创业赚得的20万元资金，开了一家名为皇茶的店，也就是喜茶的前身。

　　随后的一年多里，聂云宸在江门陆陆续续开了3家门店，也在隔壁中山市有了店面。窄小的门面、朴实的装修、半人高的柜台兼操作台......与大部分档口小老板一样，聂云宸一人身兼数职，既要负责门店装修、菜单设计，还要研究调制饮品口味。但这并没有为门店带来更多的收益。最糟糕的时候，店铺一天只有20元的营业额。

　　聂云宸开始意识到，产品质量和价格是王道，想要留住顾客只能靠不断改进产品。但没有口碑传播的助力，到哪里都是从零开始。

　　2016年，可以说是聂云宸创业以来最具重要意义的一年。这一年，他重新注册了商标，将“皇茶”改名为“喜茶”，开了第一家百平米的极简风门店，迅速走红，并获得由IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资，彻底拉开了喜茶狂奔的序幕。

　　如今喜茶已在全球49个城市拥有超过500家门店。一路狂奔的喜茶，深受资本的青睐。在最近一笔战略投资中，喜茶估值超过160亿。短短1年时间，喜茶估值暴涨八成。聂云宸也借此以身家40.92亿元列居“2020深圳创富百人榜”的第81位，是这百人中最年轻的一位，也是百人榜中唯一一位餐饮行业的创富人。

　　迎合年轻人喜好，引领新式茶饮崛起

　　网红店之所以受欢迎，消费升级的驱动是一个重要的因素。随着近年来居民生活水平的不断提高，人们对品质的追求越来越强烈。比如，茶饮业品类巨多，但喜茶凭借着多样化的产品、独特的口感让消费者欲罢不能，价格处于中高端水平，也在不少消费者可以接受范围内。正是差异化、特色化发展，形成了品牌效应，让消费者更乐于去体验、去品尝。

　　近年来，奶茶受到越来越多的消费者喜爱，而相较于传统茶饮及咖啡店，网红新式饮品代表品牌喜茶则自带超高流量，而走红的喜茶并不想当网红，与一般奶茶店不一样的事，喜茶不仅仅只是奶茶，喜茶推崇的一种文化符号，喜茶创始人聂云宸希望喜茶的品牌代表的是一种灵感、禅意、一种茶饮年轻化的物质。

　　中国拥有几千年传统的茶，以复古形象的茶道，对于年轻人而言，与他们热爱的生活方式完全相反。奶+茶的奇异组合给中国几千年传统的茶道注入了新的生命，产品的年轻化决定了它的快速化。

　　他关注到微博上最容易传播的概念是芒果和芝士，但芒果跟奶盖调配在一起的口感和茶并不非常搭;而芝士跟奶盖搭配，不仅口感更好，还更有层次感。在2012年经过几个月时间调试后推出的芝士茶，至今仍是喜茶的招牌之一。

　　加入年轻人会关注的健康的低脂奶、恬淡的抹茶粉，迎合年轻人偏好的口味，喜茶从产品本身就成功讨得年轻人欢心;包装上，也是贴近年轻消费者的消费习惯和偏好。满足不同消费者个性化的茶饮和奶盖混合偏好，喜茶设计了开口可调式杯盖，还体贴为水果茶杯附带了叉子。这些周到的细节，无一不使得饮茶，变得随意而亲切，贴近日常生活。

　　喜茶备受年轻群体的青睐，这是喜茶的产品优势。喜茶产品类别丰富，几乎涵盖了新式茶饮的全部分支，包括芝士茶、果茶、奶茶、纯茶和轻食甜品，部分门店还有特调酒饮和咖啡等新品类。喜茶快速响应市场需求，推出相应的新品，保持顾客对喜茶的新鲜感，有当季限定、莓莓芒芒家族、纯茶系列等一系列产品。

　　追溯喜茶的茶源，喜茶有自己的茶园，实现自己供应链(supply chain)上游的茶叶特制，确保其极佳的口感，喜茶一直是直营模式，没有下游经销商、分销商(distributor)，也确保了其茶饮制作的专业度。除了注重口感外，喜茶的饮品本身的高颜值也是一种优势，根据所用原料的主色辅以其他配料进行调色，拍照比较上镜，满足当代年轻人喜欢拍照发朋友圈的需求。

　　差异化运营，维持社交媒体传播频率

　　网红店的诞生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、新媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。喜茶登陆上海后，来福士广场店等待时间少则半个小时，多则七个小时，黄牛加价起码一倍以上仍“一杯难求”。

　　喜茶自称芝士奶盖茶的始祖，独创了芝士奶盖，除了产品上的独创，在营销上喜茶也不遗余力，获得了融资之后，喜茶开始大范围投放软文广告。这方面，喜茶毫无保留地选择了拥抱新媒体，尽最大的可能，让喜茶的名字出现在大家的朋友圈和微博里。

　　以上海为例，门店尚未开业，就已经把上海很多微信大号、知名媒体统统砸了一遍。开业前三天买一赠一，然后借助7小时排队效应和消费者自发的晒图，进行二次传播，扩大影响力。

　　排队文化+饥饿营销共聚

　　饥饿营销是一种永远不过时的营销手段，它利用了“人无我有”的炫耀心理和“人有我无”的攀比心理。饥饿营销中被应用最广泛的就是排队了。通过控制消费者入场数量或者产品的供给，可以塑造出一种“产品非常抢手”的形象，再利用点人们的好奇心和从众心理，可能会产生非常好的营销效果。

　　喜茶的一个标志性就是排队，特别是开始的时候，只要有喜茶店的地方都会有排队的现象，当消费者开始怀疑其排队真实性的时候，喜茶已经红了。

　　可以说，喜茶把排队做成了一种文化，通过不断的宣传排几小时长队，反而更刺激了消费者的消费欲望。长队从哪里来重要吗?显然不重要了，重要的是我要去和大家一起排队。喜茶这种“带入式”的饥饿营销，立竿见影地让排着队的消费者转化为真金白银。

　　但对大部分人来说，当花费大量时间在排队上时，他们付出的成本已经远超产品本身的价值。这一部分多出来的成本，需要产品提供更多的附加价值，才能让消费者感到满足。

　　对于网红美食而言，这些附加价值体现在限量销售、名人效应等方面，而另一种更具时代特征的附加价值，是它们能够提供的社交体验。人对于这些食物，恐怕并不在乎味道好不好，而是“这是网红，我要拥有”。

　　总的来看，快速开店，是喜茶目前缩减排队时间的主要措施，而截止目前，从上海到北京，喜茶依然在排队。第一个排队的人是哪来的已经不重要了。

　　不得不说喜茶把饥饿营销做到了极致，如果说小米只是“圈粉式”的饥饿营销，那么喜茶则是“带入式”的饥饿营销。喜茶的成功我们也看到了线下零售端仍然是引爆话题的中心，产品的卖点、服务体验、甚至是排队的现象都有机会成为传播一环中的重要社交资产。

　　定义“灵感之茶”，发挥品牌设计优势

　　作为茶饮界巨头喜茶，深受年轻人喜欢的原因之一也有风格独特且有个性的设计，甚至一度被网友调侃：“喜茶也是一家被奶茶耽误的设计公司啊。”

　　被誉为“设计公司的”喜茶，似乎一直有一颗设计师的心。自称“灵感之茶”，做出的海报比艺术品还精致，店面装潢更是堪比艺术馆。事实上，喜茶在设计行业的成就大家早就有所见闻了。此前风靡全国的喜茶也曾表示：要“让喝茶成为一种风格和一种生活方式”，而持续创新的门店设计能够帮助品牌探索关于喝茶这件事的更多可能性，因此喜茶在设计方面一直很有自己的一番见解。

　　作为茶饮巨头，除了不断完善产品，喜茶也在不断推新突破，并且也出了很多创意的idea，比如，作为一家在设计上都十分有特色的喜茶最近就联合美团外卖和青山公益商家推出了新的设计。

　　此外，喜茶还全新探索了「灵感致造」新栏目，并且找了两位“大牌”设计师一起合作，喜茶特别邀请了拜拜迪斯科主理人庞宽及五条人设计师胡子与喜茶联合呈现视觉设计一喜行街。

　　据了解，五条人设计师胡子以人字拖“一喜行街”为主体，利用粤语的“一起”与“一喜”形象表达了广东地区的烟火气息，而庞宽的设计以八十年代的迪斯科风格为主。

　　作为“网红”打卡圣地并且常年排长队的喜茶巧妙的用不同风格的设计海报为品牌营造流量，不得不说，喜茶不仅认真的在做茶饮，连做设计也是十分的认真。

　　网红品牌一般都很容易引起消费审美疲劳，起源于江门江边小巷的喜茶之所以可以成为茶饮界巨头，肯定也是离不开日常的不断创新，除了推出新品不断完善产品以及良好的服务外，好看的门店设计风格以及海报也是主要的一部分原因。